現(xiàn)在你登錄 ASOS 的中文網(wǎng)站，首頁焦點位置依然在輪播全場 5 折起的季中促銷廣告。不過，到 2016 年 5 月，這個網(wǎng)站就要停運(yùn)了。如果你再想買 ASOS ，就只能去它的英國官方網(wǎng)站海淘。

 

一切都要回到 2013 年前中文網(wǎng)從未存在過的樣子。

 

4 月 8 日，ASOS 發(fā)布了一份聲明：“將停止在中國本土運(yùn)營，通過 ASOS.com（英國官方網(wǎng)站）繼續(xù)為日益增長的中國客戶提供服務(wù)。” 聲明是這樣解釋終結(jié)原因的：相比目前中國客戶可以選擇的 6000 種產(chǎn)品，ASOS.com 可向客戶提供 8 萬種產(chǎn)品選擇。不過，其在天貓的旗艦店暫時未公布變動消息。

 

成立于 2000 年的 ASOS 目前是英國最大的時尚電商，擁有 600 多萬活躍用戶，共提供 6 萬多款產(chǎn)品，并創(chuàng)建自有品牌，銷售 800 多個設(shè)計師品牌。2004 年開始盈利后，其業(yè)務(wù)已覆蓋全球，包括俄羅斯、美國、德國和法國等國。

 

不過， 自 2013 年成立中文網(wǎng)站以來，ASOS 在中國一直經(jīng)營不善。根據(jù)財報顯示， ASOS 中國區(qū)業(yè)務(wù)總共虧損了 860 萬歐元。而這次關(guān)閉中文網(wǎng)站、配送中心以及上海辦公室，還將在本財年產(chǎn)生 1000 萬英鎊的一次性關(guān)閉成本及 400 萬英鎊的運(yùn)營虧損。

 

 

為了中國市場，ASOS 不是沒有努力過，至少做了一個中文網(wǎng)站。為了讓更多中國消費(fèi)者意識到它的存在，在進(jìn)入中國市場第二年，ASOS 還入駐了天貓官方旗艦店。不過，人們對這個漂洋過海而來的時尚電商還是感覺很奇怪。

 

在我們曾經(jīng)寫過《從上架的新貨來看，ASOS 在中國還在試探消費(fèi)者口味》的報道下，讀者曾談到關(guān)于它的選貨問題：“可選的款式還是少了點，還是愿意直接上英國官網(wǎng)買”、“國內(nèi)官網(wǎng)的不知道比英國的差幾季”，以及，“希望不要動不動就是大漏背或者 V 領(lǐng)開到肚擠眼。”

 

在知乎上，也曾有很多人聚在一起討論過 ASOS 這個中文網(wǎng)站。用戶 joyce 評價說，前景不是非常好。ASOS 的設(shè)計風(fēng)格在國內(nèi)還是屬于中小眾路線。設(shè)計師不被足夠追崇的前提下，即便看上的款式在淘寶上也能輕易淘到。而且上面的款式不足夠獨(dú)特和出彩。用戶 NINI 在一個名為《如何評價 ASOS 中文官網(wǎng)？》的帖子中，寫道：ASOS 中國官網(wǎng)雖然有滿額包國際直郵，但價格實際上是比英國官網(wǎng)貴，款式大多也是英國賣剩的。

 

總的來說，很多人都對 ASOS 的中文網(wǎng)持懷疑態(tài)度，要么是樣式用力過猛不適合中國人的穿著習(xí)慣，要么是與以往從其英國官網(wǎng)淘貨相比，中文網(wǎng)的貨品更新速度太慢。

 

不過，這些問題并不只是 ASOS 獨(dú)有，外國時尚電商要進(jìn)入中國市場時都會有各種程度上的水土不服，這種別扭和生疏就悄悄藏在你興致勃勃盯著屏幕買買買的某個步驟中。

 

亞馬遜在 2006 年收購的的時尚服裝零售商 SHOPBOP 的中文網(wǎng)曾頗受贊譽(yù)。一切看起來都很“完美”，只有到挑好貨，準(zhǔn)備付錢填寫姓名和收貨地址時，你才會發(fā)現(xiàn)，盡管這是一個專門為中國消費(fèi)者制作的中文網(wǎng)站，但這個步驟要求你像一個外國人一樣用拼音拼出你的名字。如果你敲了中文，系統(tǒng)會自動提示：我們的系統(tǒng)目前不接受非英文字母輸入，我們正努力改善這一狀況，請使用英文字母（ABC...) 重新提交您的信息。

 

另一個國外時尚電商可能常常會忽略的是問題是，中國消費(fèi)者在閱覽電商網(wǎng)頁時，每看一個新產(chǎn)品，就會喜歡新打開一個新頁面，而國外網(wǎng)站往往還在用點擊瀏覽箭頭前后翻頁的方式，這就不符合中國消費(fèi)者的網(wǎng)頁瀏覽習(xí)慣。

 

可能國外的時尚電商常常忘記，中國消費(fèi)者是被阿里巴巴培養(yǎng)起來的。被淘寶教育起來的這些中國消費(fèi)者，已習(xí)慣使用全球最便宜也可能是最快的物流系統(tǒng)；購買哪怕是僅價值 10 塊錢的小商品，他們也能看到很多張細(xì)節(jié)圖；另外，他們還能買到各種“女神同款”，“不可錯過”，“一件過冬”……盡管這些說法多少俗氣了一些，但是它管用——和什么都不提的干巴巴的說明相比。

 

所有這些細(xì)節(jié)，都很難在 ASOS 的中文官方網(wǎng)站上找到，頁面下拉會看到幾張追求細(xì)節(jié)的圖，女裝有人體模特展示照都只有三張：正面、側(cè)面、背面各一張，男裝也差不多是這個路數(shù)。單品描述相當(dāng)樸素，僅僅是放在品牌名下，比如“彈力牛仔褲”、“細(xì)針織側(cè)開衩套頭連衣裙”。重點是，在質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下， ASOS 的商品并不比淘寶品牌的便宜。

 

“對于中國消費(fèi)者來說，ASOS 既沒有風(fēng)格優(yōu)勢，也沒有價格優(yōu)勢，也沒有品牌的優(yōu)勢。它要關(guān)閉中文網(wǎng)，這很好理解。”此前從事時尚電商行業(yè)的資深人士 Jenny 對《好奇心日報》說（應(yīng)采訪對象要求，此處化名處理）。

 

“ASOS 品質(zhì)一般，價格還算低。但在中國，低價位的產(chǎn)品一大把。那為什么一定要買 ASOS？你的競爭優(yōu)勢在哪里？” Jenny 說。

 

對于初來乍到的外國電商來說，它們在中國市場的經(jīng)營經(jīng)驗大部分從本土移植而來。這種模仿無可厚非，但面對中國消費(fèi)者的要求，它們調(diào)整得太慢。

 

 

2015 年 12 月，ASOS 曾在上海對媒體開放春夏新款預(yù)覽。看起來款式不少，女裝絕大多數(shù)都是當(dāng)下流行的 70 年代復(fù)古風(fēng)，顏色跳脫艷麗，有不少珠片和編織的結(jié)構(gòu)，男裝則是 Kanye West 和 Adidas 合作的 Yeezy 系列風(fēng)格。

 

但事實上，ASOS 在中國市場售賣的產(chǎn)品并不多，引進(jìn)第三方合作品牌占比很低（這也是很多消費(fèi)者更愿意去英國網(wǎng)站上海淘的原因）。在天貓平臺上售賣的只有很小一部分的產(chǎn)品，沒有第三方品牌，連自有品牌的也只是平價產(chǎn)品線，甚至上新速度也要比官網(wǎng)晚一些——這一定程度上反應(yīng)了 ASOS 對天貓平臺的認(rèn)知。但即便是中國官網(wǎng)上，相比英國產(chǎn)品的款式依然不夠多，合作的第三方品牌也不在一個量級上。

 

當(dāng)時的春季預(yù)覽，時任中國區(qū)總經(jīng)理 Daniel Jenks 曾對《好奇心日報》表示：“需要對中國市場進(jìn)行測試，原本引進(jìn)的款式和品牌會隨著對市場認(rèn)知的改變而做一些調(diào)整。” 接下來，ASOS 還想要”縮小尺寸范圍，因為歐美市場中慣常的 8-10 碼在中國并不受歡迎。要提高周轉(zhuǎn)效率，將庫存放在款式的增加上而非積壓的尺碼上。”

 

“到了貨，我們得拍攝，修圖，找模特。中國顧客也不傻，國外網(wǎng)站長什么樣子他們一看就知道。而中文網(wǎng)的到貨流程長，關(guān)稅高，上新速度也慢，愛時尚的客人也不樂意總是買老款，電商這邊也不能總打折。” THE OUTNET.COM 中文網(wǎng)的前員工 Lisa 說，雖然她說的并不是 ASOS，但問題都是一樣的。

 

“ ASOS 決定和溝通時間太長。”走秀網(wǎng)海外招商副總裁盧肖夏告訴《好奇心日報》，“很可惜，它們其實有第一手?jǐn)?shù)據(jù)，但中國市場變化很快，而他們的一個決定往往要花幾年時間來執(zhí)行。”

 

 

這幾年，國外時尚電商在中國市場來來去去，但常勝冠軍一直是阿里巴巴。

 

Net-a-Porter Group SpA 曾在 2009 年成立 THE OUTNET.COM 中文網(wǎng)。2015 年，這個折扣中文網(wǎng)就不存在，直接并入了 THE OUTNET.Cn （官方網(wǎng)站）而美國百貨 Neiman Marcus 的中文在線購物網(wǎng)站更是短命，僅半年就退出中國市場。

 

2012—2014 年間，國外奢侈品電商擠進(jìn)中國市場，平價時尚電商緊跟其后。

 

也是在這幾年，中國人對時尚的認(rèn)知，特別是對奢侈品的消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了很大的變化。在過去，公款消費(fèi)是拉動中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)的主要動力，但在中國政府“限奢令”的影響下，這一部分消費(fèi)迅速降低，爾后中國人對奢侈品的消費(fèi)逐步變成了自掏腰包。比起公款消費(fèi)來說，這種方式當(dāng)然謹(jǐn)慎挑剔了許多，他們不一定在本地購買，也不一定使用電商，而是通過海淘，或者直接出國旅游完成。

 

同時，尾隨奢侈品電商進(jìn)入中國市場在中國還有很多旗鼓相當(dāng)?shù)膶κ帧?012 年，Zara 就開始在中國開通電商；同樣的業(yè)務(wù)，H&M 始于 2014 年。而這些快時尚品牌的電商，實體店，以及淘寶都能解決平價時尚電商試圖解決的問題——低價、快速、方便和風(fēng)格。它們都是 ASOS 這樣的公司的競爭對手。

 

 

另一個平價電商會遇到的是客單價問題。在零售領(lǐng)域，客單價高低決定了品牌的定位。“價位低，每單里的件數(shù)會更多。比如，1000 元買 5 件商品和 1000 元買 1 件商品，成本是不一樣的。舉個例子來說，如果產(chǎn)品質(zhì)量不好，很多人買，每天有大量退貨。這就意味著倉儲，客服成本就會很高。首先要把 10 件衣服挑出來，包裝好，如果你退貨，又要找人歸回原位。”Jenny 說。因此，ASOS 這樣的平價電商就算賣得多，也不一定賺得多。

 

這一切，如果建立在巨大的訪問量上，其實并不是問題。ASOS 等眾多網(wǎng)站進(jìn)駐天貓很顯然是希望解決曝光率問題。但時機(jī)決定了它進(jìn)駐的時候，天貓上已經(jīng)有大量同質(zhì)的競爭對手，而英國人并沒有舍得花費(fèi)大量購買流量的預(yù)算，起碼，我們并沒有看到鋪天蓋地的廣告。

 

值得一提的是，這些都不是外國時尚想要進(jìn)入或者守住中國市場才會遇到問題。我們的采訪對象都會有一個相似的說法：“如果這些問題存在，中國電商一樣死。” 

 

羅蘭貝格管理咨詢公司高級合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國強(qiáng)認(rèn)為：“喜歡 ASOS 本來就是一小群弄潮兒。中國人口基數(shù)大，哪怕是激發(fā)其中百分之一，千分之一，萬分之一購買力，潛力也很大。 ASOS 成立中文網(wǎng)站也是為了讓那些不是很懂英語但是想追潮流的人認(rèn)識這個品牌。從經(jīng)營上講，ASOS 關(guān)閉中文網(wǎng)站是正確的選擇。”畢竟，無論形象宣傳得如何，ASOS 關(guān)閉中文網(wǎng)站就相當(dāng)于止損。

 

進(jìn)駐 3 年后黯然退出的 ASOS，可能依然沒有明白這到底是怎樣一個市場、這個市場上有怎樣一群用戶，以及，誰才是它真正的競爭對手。

 

不知道這些問題的，可能不僅僅是 ASOS 一家。