在安徒生童話故事里有非常知名的《皇帝的新裝》，故事內容大家應該都比較清楚。一位奢侈而愚蠢的國王每天都忙著換各種衣服，一天來了兩個騙子說可以做出世界上最華麗的衣服，這種衣服只有智者才可看到，蠢笨的人看不到。于是文武百官來了都表示看得到，因為他們不承認自己是愚蠢的人。
而“皇帝的新裝”也被用來諷刺那些看似不靠譜的事情，虛偽的人性，人云亦云的看客。本文并非是來聊《皇帝的新裝》所蘊含的更豐富的哲理，我想說的是當前“手機零利潤靠增值服務賺錢”似乎是一件“皇帝的新裝”，而我們很多人一直以來卻都是人云亦云的看客，為了掩飾自己并不“愚蠢”而對這一結論堅信不疑。
何為“手機零利潤靠增值服務賺錢”理論？
對于“手機零利潤靠增值服務賺錢”理論的提出者，我們就不做過多解釋了。只是對這一理論進行一些簡單解釋。通俗的講，就是讓每個手機用戶成為手機企業(yè)的互聯(lián)網用戶，從而消費手機企業(yè)提供的廣告、游戲、應用下載、O2O、電子商務等各類互聯(lián)網服務，然后獲取利潤。
因此，手機企業(yè)就需要瘋狂的出售手機，而手機是399元一部，還是3999元一部對于手機企業(yè)來說都無所謂，因為在他們眼里這些用戶都是平等的。這就好比微信用戶有4億以上，無論是億萬富豪，還是窮屌絲，在騰訊的眼里都是平等的。
在這種“互聯(lián)網思維制造手機”的模式指引下，企業(yè)肯定會盡可能銷售低價手機，因為低價格商品銷售難度最小，可以迅速做大出貨量。所以我們看到，信奉這一理論的手機企業(yè)瘋狂的挑起價格戰(zhàn)，799、699、599、499、399！他們完全不顧手機平均售價的下滑，也完全不去考慮利潤的損失，甚至是嚴重的虧損。
因為互聯(lián)網模式就需要先流血犧牲，需要先燒錢搶奪市場，需要實現(xiàn)壟斷。現(xiàn)有所有互聯(lián)網行業(yè)都是老大吃肉，老二喝湯，老三連渣都摸不到。而老大與老二之間的用戶量、份額、收入差距至少要大10倍。這在社交網絡、搜索引擎、電子商務市場上都可輕松得到印證。
所以“互聯(lián)網思維造手機”就一定要殺掉所有對手，這沒有任何商量的余地。這同傳統(tǒng)實體產業(yè)的競爭方式是不同的，傳統(tǒng)實體產業(yè)是允許有寡頭壟斷企業(yè)，但并不意味著其他企業(yè)沒有利潤可圖，沒有生存空間，比如，空調行業(yè)格力、美的、海爾壟斷市場，并不意味著海信、奧克斯、春蘭甚至一些小品牌沒有飯吃。
互聯(lián)網這種“吃獨食”的習慣和特性決定了，他們必須拼死搏殺，以搶占最多的用戶，這些用戶不分貴賤，都是自己的臣民，都將為“增值服務”納貢。
颶風正在悄悄減速，飛豬很快會變死豬
“在颶風口上，豬都能飛”這是現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者們最喜歡說的“飛豬”理論，幾乎99.99%的人對這一理論堅信不疑。米歇爾·福柯在《真理與權力》一書中說：“真理并不是取決于陳述的內容，而取決于何人所說，在何種情景下所說。”
而心理學也一直在告誡我們，人們信奉的是“社會認同”，醫(yī)學教授如果說“發(fā)霉的饅頭可以食用，并可治療某種特殊疾病”，小販說“發(fā)霉了的饅頭要扔掉，吃了會死人的”，我想大多數(shù)人還是聽教授的，把發(fā)霉的饅頭吃掉。
飛豬理論產生與某手機企業(yè)利用互聯(lián)網思維迅速創(chuàng)造了手機市場銷量奇跡后的CEO發(fā)言。產生于互聯(lián)網要顛覆傳統(tǒng)產業(yè)，互聯(lián)網天下無敵的普遍性認知的背景下，產生于傳統(tǒng)實體經濟出現(xiàn)衰退，經濟轉型壓力巨大的2012年-2013年。所以“飛豬理論”對于很多人來說都深信不疑。
然而他們并沒有想到颶風總有停的那一天，而且停在了豬仍無法長出會飛的翅膀的時候，于是物理學理論告訴我們，飛得越高摔得越重，質量很大的豬其落地的動能會更大，于是摔得會更加慘烈。
減速的颶風一：手機市場增長放緩
根據(jù)研調機構StrategyAnalytics(SA)發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年第2季全球手機出貨量僅年增1.5%至4.346億支、創(chuàng)兩年來最低增幅，主要是受到中國、歐洲以及美國需求趨緩的影響；當季80%出貨量為智能手機。
手機增長放緩的主要原因在于從功能機向智能機遷移的換機用戶大幅減少，加之手機硬件中的CPU、內存、攝像頭等已經發(fā)展到極高水平，繼續(xù)進行硬件升級的空間不大，這也導致難以刺激智能手機用戶更換新手機。
蘋果發(fā)布2015年第三季度業(yè)績報告后，雖然蘋果公司第三財季凈營收為496.05億美元，高于去年同期的374.32億美元，凈利潤為106.77億美元，比去年同期的77.48億美元增長38%，但是股價仍在財報發(fā)布后暴跌8%。
此前，由于iPhone6和iPhone6 Plus大受歡迎，中國需求尤其龐大，中國在今年上半年一舉超越美國成為了全球最大的iPhone市場，這也支撐了蘋果業(yè)績。然而業(yè)界普遍擔憂，智能手機行業(yè)的增速會在今年下半年放緩。中國需求放緩也在擔憂之列，一旦市場需求飽和或經濟增速放緩，這都可能打擊消費支出。
2015年5月，IDC下調了其對于全球智能手機增長的預測，預計2015年增速為11.5%，2014年時這一數(shù)字高達28%。7月初，德意志銀行分析師Sherri Scribner預計，iPhone6今年下半年的銷售量將放緩，蘋果的表現(xiàn)將在2016年弱于行智能手機業(yè)平均水平。
同時，最新的新聞顯示，蘋果iPhone6S不會有新的配色，甚至也沒有新功能升級，只是簡單的升級手機硬件參數(shù)，A9處理器、2G內存、千萬級攝像頭。在所有智能手機廠商中，蘋果的硬件升級速度是最慢的，然而蘋果現(xiàn)在也只剩下拼硬件升級了，而硬件的瓶頸也很快到來。
手機的發(fā)展正在經歷PC的老路。PC在硬件升級瓶頸之后，用戶更換新PC的頻率大幅降低，5年前購買的雙核心CPU、2G內存筆記本電腦，仍然可以流暢運轉，這導致用戶更本沒有更換PC的需要。同樣，iPhone6和Plus搭載了更大屏幕之后，其他硬件的升級已經無法刺激用戶更換新手機了，因為大屏幕似乎是蘋果用戶的最迫切的一個需求，早已被滿足了。
中國幾家手機企業(yè)得以起飛的颶風之一就是智能手機市場爆發(fā)式增長，這是10年一遇的難得機遇，而這股風僅僅吹了3年多就開始減弱，這對于那些沒有翅膀的飛豬來說無疑都是災難性的，有翅膀的還可以繼續(xù)飛，只是慢一點罷了。
減速的颶風二：安卓手機慘烈價格戰(zhàn)讓企業(yè)無利可圖
根據(jù) Walkley 對2015年第一季度的統(tǒng)計，除蘋果拿走 92% 的行業(yè)利潤，三星也將 15% 收入囊中。這兩家巨頭的利潤之和達到了 107%，這意味著很多其它廠商都在虧損狀態(tài)。與此同時，三星發(fā)布2015年第二季度財報顯示，三星凈利潤5.75萬億韓元（約50億美元），較上年同期下滑8%，營收下滑7%。
三星利潤下滑與安卓手機慘烈價格戰(zhàn)關系密切。在中國手機市場上，小米、酷派、聯(lián)想們掀起了慘烈的價格戰(zhàn)，將安卓智能手機的售價拉低到499元，這種大屏幕、8核心處理器的高配置智能手機已經基本無利可圖。
另據(jù)LG公布的財報數(shù)據(jù)顯示，整個2015年第二季度LG公司在智能手機市場的盈利僅為17萬美元左右，而在這三個月中LG手機的出貨量高達1410萬臺，也就是說平均下來每臺手機的利潤在1.2美分左右，約合人民幣1角。
因此，大量499、599、699的低價智能機的利潤應該極低，或者說是完全虧損狀態(tài)。雖然國產手機企業(yè)利用互聯(lián)網營銷、互聯(lián)網渠道，節(jié)約線下銷售成本，但如此低價的血拼根本沒有任何利潤。這也是為何蘋果和三星的利潤占比高達107%，因為其他手機廠商都在虧損中爭扎。
虧損意味著無法在研發(fā)上進行投入，無法在售后服務上完善，無法實現(xiàn)創(chuàng)新，而創(chuàng)新則是手機企業(yè)可以自我飛翔的“翅膀”。因此，這是一個惡性循環(huán)，沒有任何利潤支撐的部分“飛豬”都非常令人擔憂。
已經有先起飛的“飛豬”要迫降了
小米無疑是第一家起飛的“飛豬”。這家公司在2015年初喊出賣1億部的口號，然而這個口號現(xiàn)在降低為8000萬部了。
更讓小米難以接受的是其銷量增長率在2015年第一季度出現(xiàn)下滑后，第二季度再次出現(xiàn)下滑。2015年第一季度小米手機銷售1420萬臺，如果按照這一數(shù)據(jù)乘以4，其全年銷量也只有5600多萬臺，不及2014年的6000多萬臺銷量。
另據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2015年第二季度小米銷量為1790萬臺；StrategyAnalytics(SA)的數(shù)據(jù)則認為小米第二季度銷量為1980萬臺；但是無論哪個調研機構的數(shù)據(jù)都顯示小米正在被華為、微軟手機超越，位居第五。同時，聯(lián)想則跌出前五名。
在全球手機增長率下滑、持續(xù)虧損的狀況下，國產手機在血腥的價格戰(zhàn)中拼殺。按照互聯(lián)網的理論，只有實現(xiàn)市場壟斷地位才可能生存，比如，在社交市場上只有騰訊一家獨大；在搜索市場上只有百度一家獨大；在電商市場上只有阿里一家獨大。
互聯(lián)網競爭不允許第三名存活，那么小米必須殺掉三星、蘋果、華為、聯(lián)想等所有手機企業(yè)，并遙遙領先他們才能夠擁有足夠多的聯(lián)網用戶，才能夠依靠增值服務盈利，否則都是夢。然而小米的銷量已經在被華為超越，對手們也都學會了小米的互聯(lián)網營銷術，用戶的口碑正在惡化，不信去雷總每條微博后面看一看，小米面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。
小米這只提前起飛的豬都正在“迫降”，那些模仿小米的“飛豬”們的前景就更可想而知了！但是這或許并不是什么壞事，因為已經有了品牌知名度的企業(yè)，在經歷了挫折后，能夠重新回到企業(yè)經營的本質上來，這也并非壞事，作為第一個吃螃蟹的人被螃蟹傷到，其勇氣也值得贊賞。
皮之不存毛將焉附？
所以國產手機企業(yè)蜂擁互聯(lián)網模式制造手機，只是一場虛假繁榮。超低價手機惡性競爭的市場上沒有任何贏家，一直虧損的企業(yè)不可能有錢投入到技術研發(fā)、創(chuàng)新上來，這意味著產品只能進行最為低級的價格戰(zhàn)比拼。同時，低價手機無法在工藝、品質、體驗上獲得用戶的滿意和二次購買，長久下去是對品牌的嚴重傷害。
隨著中國消費者收入提高，對品牌的追求提高后，越來越多的人開始更換品牌更強大、做工品質更好的手機。這也是為何大量安卓手機用戶集體向iPhone遷移的主要原因所在。數(shù)據(jù)顯示，大量的中國用戶正在轉投iOS，53%的iPhone持有者表示他們之前是安卓用戶，與此對比僅有4%安卓用戶表示他們之前用的是iPhone。
沒有任何品牌溢價能力的小米、酷派、聯(lián)想們正在遭遇價格戰(zhàn)的懲罰，沒有資金用于研發(fā)，無法在技術創(chuàng)新上獲得突破。而市場競爭理論告訴我們，在這種完全競爭市場中，瘋狂的價格戰(zhàn)讓每個企業(yè)都是受害者。
再回到文章開頭，“手機零利潤靠增值服務賺錢”理論得以實現(xiàn)的“皮”是企業(yè)擁有足夠多的銷量，以及絕對領先（超越第二名10倍的市場份額優(yōu)勢），然后再輔以廣告、游戲、O2O、電商等各種增值服務，這些增值服務則是“毛”。
然而我們的互聯(lián)網手機企業(yè)們卻只看到了“毛”，而這些“毛”目前手機企業(yè)也無能能力制造，制作商們還是BAT們，這與“皮之不存毛將焉附”這則成語中身背干柴的農夫很像，魏文候問他為何將皮毛反著穿？他說，我喜歡毛。魏文侯說：“若不知其里盡，而毛無所恃耶？”
這也告訴我們，手機企業(yè)只有回歸制造業(yè)的本質，只有循著成本利潤的法則，循著創(chuàng)新、工藝、服務讓用戶滿意的路子才能夠成為真正自己會飛的豬，也可以變?yōu)轼B，甚至是不死的火鳳凰。而“手機零利潤靠增值服務賺錢”理論或許只是“皇帝的新裝”，很多人都是不想承認自己愚蠢的大臣，磐石之心是那個說實話的小孩么？希望不要被皇帝封殺。
