乍一看，這就像在麻辣小龍蝦一條街開了家米其林三星餐廳，這條街的主人說要這樣做，米其林三星不愿意也不行。

多年前，當中國內地一家購物中心開始招商，他們可能是這樣做的：

 

招商部派出一個年輕人，他拿上筆記本，飛到香港。就像個普通內地游客那樣，他穿得有點兒保守。在香港最有名的購物中心海港城、國金中心，他一邊逛一邊寫寫畫畫，抄下眼前那些氣派森嚴、五光十色的店鋪。

 

他飛回家，筆記本馬上成了招商寶典，招商部圍在一起研究：該向哪些品牌“進攻”？誰該在一樓，誰又只能排到三樓以上……就照著香港依樣畫葫蘆。

 

如果，最近幾年你去過杭州，逛過地段不那么核心，但也相當重要的購物中心萬象城，你或許注意到了，Louis Vuitton 和杰尼亞的店鋪跨了兩層，而就在二樓，較遠處，這些奢侈品牌有了一些不同尋常的“鄰居”—— H&M，Hollister，他們都是平價的“快時尚”。

 

奢侈品和快時尚，出現在購物中心同一層，這在以往是不可想象的。奢侈品是一個最講“階層”的圈子，購物中心如何排座次，從來都不是一件小事。

 

你難道沒有聽過 Louis Vuitton 和 Gucci 為了讓自己的店鋪顯得比對方更氣派、更重要，跟購物中心較勁的八卦嗎？不知道 Louis Vuitton 店鋪開幕前，方圓五百米內的快餐店最好卷鋪蓋走人的“潛規則”嗎？

 

 

今年 6 月，房地產服務和投資管理公司仲量聯行發了一份報告，說在購物中心，奢侈品和快時尚可能“越走越近”。而推動這一現象出現的，是購物中心的業主，也就是人們熟知的開發商，商業地產開發商。

 

“為了吸引人流，購物中心希望快時尚門店入駐。有些項目，業主還要求快時尚品牌和奢侈品進行門靠門的布局。” 仲量聯行上海零售地產部招商總監麗貝卡（Rebecca Ti bbott）說。

 

幾年前，上海一個奢侈品商業論壇上，源于臺灣的時裝品牌夏姿陳老板王子瑋發出感慨，華人做高端品牌不易——一開始夏姿陳的店鋪只能開在購物中心三樓四樓，后來慢慢往下走，目前“基本可以做到二樓”，個別情況，會出現在一樓……

 

從購物中心高層一步步“下樓”，是一個時裝品牌感人的奮斗影像。你的店鋪出現在購物中心的什么位置，是由你的行業地位決定的，是無名小卒、上升期新銳，還是老牌貴族？什么樓層、多大面積、轉角還是正中、鄰居是誰……一鋪勝千言。

 

在中國，過去十幾年，購物中心走過了一段瘋狂旅程。全國各地大小城市，不同地段大興土木，開發商和地方政府一起點燃了建設超級購物中心的熱情。

 

恰是奢侈品牌在中國的黃金十年，他們閃著鎂光燈開出亮晶晶的店鋪，端著香檳談論著中國二三線火熱的市場……購物中心們理所當然地想著，招商，一定要先招到奢侈品牌“鎮樓”，再拿著 Louis Vuitton 的店鋪效果圖去跟其他小品牌談，必定是底氣十足，八方來朝。

 

 

為求人家來開店，購物中心給奢侈品牌數千萬的裝修補貼、不惜代價進攻奢侈品牌中國區決策者，成了業內常態。

 

然而最近幾年，受反腐、經濟放緩多重打擊，不少奢侈品店鋪成了無人問津的“死鋪”。當年的開店決策就是受到金錢扭曲的，遇上行情轉冷，很多品牌下決心關店，將資源集中到真正有產出的少數金牌店鋪。購物中心們則在苦心經營了幾年后發現，既沒賺到錢，也沒撈到多少臉面。

 

而眼下當紅的大明星已經換了，是優衣庫，H&M，Zara，Gap……這些“快時尚”們。

 

今年上半年，當上海靜安寺附近嶄新的購物中心“晶品”招商進展遲緩時，“ H&M 確定入駐”這一消息讓他們加分不少。仲量聯行對快時尚大加贊賞，說這一切最核心的原因就在于“客流”。

 

還記得幾年前的秋天，瑞典斯德哥爾摩街頭，一位五十多歲的葡萄牙大媽望著 H&M 店鋪櫥窗，略顯憂傷地說：“噢，今年流行橘色，但每季更新衣櫥我可負擔不起。”

 

每到換季，就應該買上一整櫥的新衣服，去年的？或許可以扔了吧。這就是快時尚。要追趕潮流，不斷更新，你的購買頻次就會變得非常高，你就會非常頻繁地出現在快時尚的店鋪里——成為快時尚大客流的組成部分。

 

彼此激烈競爭的快時尚品牌，抱團攪動了時尚業。不分年齡，越來越多的人欣然接受了快時尚的理念——反正也不貴嘛。在優衣庫、Zara、H&M 的店鋪里，試衣間和收銀臺前總是擠滿了黑壓壓的、懷抱各色衣物的興奮顧客。

 

仲量聯行說，Zara、H&M、Forever 21——他們已經開始和奢侈品爭搶黃金地段、黃金鋪面了。在購物中心眼中，如今快時尚比奢侈品可能更性感。

 

 

在商業地產圈，餐飲業被戲稱為“不可或缺的惡魔”（ necessary evil ）——餐飲毛利率低，牽涉到的物流水電又特別麻煩，但購物中心必須依靠餐飲來拉動客流，為其他業態帶來成交的機會。作為“客流引擎”的快時尚店鋪，也承擔著類似的任務。

 

“以前招商部要給奢侈品牌送錢，現在都知道紅包要分給快時尚、星巴克這樣的店。”業內已經有了“共識”。客流是一家購物中心成功的關鍵，有客流，才有交易，購物中心才能收到租金，運轉下去。

 

快時尚話語權的增強，是否足以讓其獲得奢侈品牌附近的店鋪位置？

 

快時尚大概是愿意的，因為平價，他們一直擔心自己顯得太低端。多年來，H&M、優衣庫想方設法和卡爾拉格斐，愛馬仕前創意總監合作出跨界產品，不厭其煩地對外灌輸“平價也時尚”的理論。VOGUE 上，優衣庫想方設法擠進前幾頁，和 Dior 挨在一起。

 

但奢侈品牌是否樂意？

 

“這就像在麻辣小龍蝦一條街開了家米其林三星，外面人再多，也不會進來。快時尚雖然客流大，但不是我們要的客流。”上海道賓商務咨詢首席顧問蕭長明說，他在商業地產行業數十年，也曾代理過一些奢侈品牌。

 

蕭曾在上海南京東路百聯世貿開出一家 Givenchy 男裝店鋪，隔壁是 Nike 。每天都有不少人涌進來，摸一摸、試一試 Givenchy 那些兩三千元的襯衫，但他們都嘻嘻哈哈地，什么也不買就走了。

 

奢侈品牌重視階層，也幾乎同樣重視銷量。如果和快時尚在一起，奢侈品能不能撈到好處？不但要看客流的大小，也要看客流究竟是怎樣構成的。

 

“討論這個問題，要給奢侈品牌分分類。”杭州一家高端購物中心招商負責人告訴《好奇心日報》記者，Louis Vuitton、Gucci 這樣被俗稱為“大奢”的品牌，或許永遠也不想和快時尚挨在一起，他們覺得扎進 Zara 的衣服堆里淘 T 恤的人，就算進了 LV 店，也不過看看新鮮。

 

Michael Kors，Coach，Kate Spade 這些“輕奢”呢？

 

他們也各懷心思，像 Coach 這樣，以皮具為主的品牌，就對快時尚的客流饒有興趣。皮具購買頻次低，或許一年才買一次，那些薪水微薄的職場新鮮人也會攢一攢，買上一只的。

 

Kate Spade 這種時裝為主的就不這樣想了，他們的顧客可能每個月都要過來買衣服。三四千一條的裙子，沒有不錯的經濟實力，是不會頻繁出手的。H&M 店鋪里那些嘰嘰喳喳的小姑娘，反復查價簽看線頭的阿姨們，只有很少一部分可能轉化為 Kate Spade 的顧客。

 

 

快時尚希望和奢侈品靠近，同時他們的話語權在增強，奢侈品牌對快時尚意興闌珊，但今非昔比，他們已經不能對購物中心頤指氣使了。

 

快時尚、奢侈品、購物中心，在這場排排坐的新游戲中，最積極改變的可能是購物中心，他們壓力很大。

 

仲量聯行中國區零售資產管理總監段國麟（Colin Dowall）說：“現在，只要一個項目（購物中心）上馬，政府就希望它能夠盈利。”

 

中國的購物中心已經嚴重過剩，而今后三年，新增購物中心的規模還將達到驚人的 4000 萬平方米。其中，有 55 個新建購物中心將落戶上海。

 

購物中心面對的現狀是：快時尚瘋狂開店，而奢侈品牌已經放緩開店，甚至關店。

 

今年，H&M 要開 80 家，Zara 開 60 家，優衣庫——在去年新開 100 家的基礎上，再開 100 家，只有 9 家店的 Forever 21 要開 50 家，Banana Republic 也計劃好了 2016 年進入中國……

 

另一邊，在中國 Burberry 上一財年凈減少了 10 家店，接下來一年再減 5 家；Coach 降低速度，計劃開 25 家，同時關 11 家。

 

當空曠的購物中心開出，當奢侈品店根本填不滿一樓的黃金鋪面，能帶來大客流、高利潤、激進開店的快時尚就成了最好的補位者。購物中心也更傾向于給快時尚更好的待遇，比如，奢侈品附近彰顯身份的好鋪位。

 

“在萬象城，H&M 和 Louis Vuitton 出現在同一層，可能還是招商壓力所致。萬象城體量太大，如果還恪守以往的規矩，就很有可能出現空鋪。”杭州商業地產業內人士指出。

 

同樣是在杭州，時尚的核心街區湖濱、延安路一帶，奢侈品和快時尚仍然涇渭分明，它們不會出現在同一家購物中心的同一層，挨得最近的情況，也隔了一條馬路。

 

但在劇烈變化著的中國市場，誰又敢說那就是永遠。