中國(guó)公司正在取代外資品牌贏得本土消費(fèi)者的歡心。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)凱度消費(fèi)者指數(shù)（Kantar Worldpanel）與管理咨詢公司貝恩公司（Bain & Company）合作發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)日常消費(fèi)品時(shí)更青睞本土品牌了。

在跟蹤調(diào)查四萬(wàn)戶中國(guó)大陸家庭的真實(shí)購(gòu)物行為，研究他們?cè)趥€(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、飲料和包裝食品4大領(lǐng)域中的26個(gè)品類的消費(fèi)習(xí)慣后，上述兩家機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)本土品牌已經(jīng)連續(xù)三年從國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中奪下了更多市場(chǎng)份額。

2014年，中國(guó)本土公司總體增速為10%，持續(xù)領(lǐng)軍整個(gè)市場(chǎng)，如今約占26個(gè)品類市場(chǎng)銷(xiāo)售額的70%左右，當(dāng)年市場(chǎng)增長(zhǎng)的87%由這些本土品牌貢獻(xiàn)。在18個(gè)品類中，中國(guó)公司都從外資公司手中贏得了更多市場(chǎng)份額，其中最大的份額增長(zhǎng)來(lái)自護(hù)膚品、衣物柔順劑、化妝品、嬰兒配方奶粉、果汁和餅干。

（這26個(gè)品類包括：1、包裝食品：餅干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和嬰兒奶粉；2、飲料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即飲茶、碳酸飲料和瓶裝水；3、個(gè)人護(hù)理：護(hù)膚品、洗發(fā)水、個(gè)人清潔用品、牙膏、彩妝、護(hù)發(fā)素、嬰兒紙尿片和牙刷；4、家庭護(hù)理：衛(wèi)生紙、衣物洗滌用品、面巾紙、廚房清潔用品和衣物柔順劑。）

總體來(lái)看，外資品牌2014年的增速為3%，它們?cè)诖蟛糠制奉惿蠁适Я耸袌?chǎng)份額，只在8個(gè)品類中實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額提升，其中包括衛(wèi)生紙、啤酒、護(hù)發(fā)素和口香糖。

而本土品牌在多個(gè)食品飲料品類中占有最大市場(chǎng)份額，例外的只有巧克力、口香糖、碳酸飲料和嬰兒配方奶粉等由外資公司率先推出的品類。

隸屬于APP集團(tuán)的清風(fēng)紙巾重點(diǎn)推廣幾大主要單品，實(shí)現(xiàn)了2.1%的市場(chǎng)份額提升。得益于中國(guó)購(gòu)物者的消費(fèi)升級(jí)，百威和喜力都從本土啤酒品牌手中贏得部分市場(chǎng)份額。在護(hù)發(fā)素品類中，歐萊雅通過(guò)多項(xiàng)舉措提高自身的市場(chǎng)份額，例如擴(kuò)大在下線城市的分銷(xiāo)渠道、配置店內(nèi)護(hù)發(fā)顧問(wèn)和推出琉彩之韻精華露和金致護(hù)發(fā)精油等新產(chǎn)品。施華蔻通過(guò)推出斐絲麗染發(fā)膏和恒時(shí)珍粹系列等高端產(chǎn)品線加速增長(zhǎng)。借助渠道擴(kuò)張和產(chǎn)品線延伸，炫邁在口香糖品類搶占了2.4%的市場(chǎng)份額。

對(duì)外資品牌來(lái)說(shuō)更糟糕的消息，是這種趨勢(shì)在以往外資公司所看重的一線城市中尤為明顯。過(guò)去這些一線城市的消費(fèi)者具有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，也在更多品類上傾向于選擇價(jià)格更高的“國(guó)外品牌”，但現(xiàn)在外資公司在各級(jí)別城市的市場(chǎng)份額都在流失。

這意味著，對(duì)外資品牌來(lái)說(shuō)，以往所倚仗的中國(guó)市場(chǎng)這一“靈丹妙藥”就此失效。

本土品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃完善、執(zhí)行力強(qiáng)，并因此成功吸引了中國(guó)購(gòu)物者，在18個(gè)品類收獲頗豐。

在護(hù)膚品領(lǐng)域，本土品牌百雀羚從下線城市起步，逐步通過(guò)升級(jí)產(chǎn)品和建立高端品牌形象的方法提高其在上線城市的滲透率。衣物柔順劑品牌廣州立白通過(guò)大規(guī)模且有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)投資帶動(dòng)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，例如為廣受歡迎的電視節(jié)目《我是歌手》提供贊助。同樣，對(duì)于綜藝節(jié)目的大膽投資也幫助化妝品品牌韓束提升了線下渠道的滲透率，從國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中贏得更多市場(chǎng)份額。在果汁品類中，天地壹號(hào)的產(chǎn)品組合迎合了中國(guó)購(gòu)物者對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康飲料的需求，因而取得了成功。

餅干新品牌江中猴姑則基于中國(guó)傳統(tǒng)食療理念進(jìn)行創(chuàng)新而制勝市場(chǎng)。猴姑餅干于2013年末由一家醫(yī)藥公司推出，主打健康和高端品質(zhì)形象。2014年，它從國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中贏得近2%的市場(chǎng)份額。作為一個(gè)新品牌，它如今面臨的挑戰(zhàn)是如何在市場(chǎng)上將成功延續(xù)下去。

這份報(bào)告還得出結(jié)論，與消費(fèi)品相同，在零售領(lǐng)域大部分市場(chǎng)增長(zhǎng)也由本土公司貢獻(xiàn)。