迪士尼在中國(guó)風(fēng)頭正勁，樂(lè)高借勢(shì)把全球最大的旗艦店開(kāi)在了上海迪士尼樂(lè)園的旁邊。

樂(lè)高旗艦店就坐落在迪士尼小鎮(zhèn)

“只有迪士尼才能把最多的中國(guó)家庭和兒童直接帶到門(mén)口來(lái)。”樂(lè)高中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Jacob Kragh說(shuō)。在佛羅里達(dá)、加利福尼亞和巴黎的迪士尼，樂(lè)高都開(kāi)設(shè)了零售店。

樂(lè)高旗艦店里迪士尼主題的玩具

去年，樂(lè)高的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了19%，盈利超過(guò)美泰和孩之寶，成為玩具業(yè)最賺錢(qián)的公司。但這份業(yè)績(jī)?cè)跇?lè)高中國(guó)管理層看來(lái)是不夠的。2月的財(cái)報(bào)會(huì)上，Jacob Kragh就聲稱(chēng)：“中國(guó)很多消費(fèi)者知道樂(lè)高品牌，但能在樂(lè)高玩具和樂(lè)高精神之間建立關(guān)聯(lián)的不多。”

換言之，樂(lè)高認(rèn)為自己跟那些僅僅長(zhǎng)得漂亮的玩偶不一樣，無(wú)論兒童還是成人，都必須親眼見(jiàn)到普通的樂(lè)高顆粒如何拼搭出形態(tài)各異、可大可小、或酷或漂亮的造型，才能被征服。他們也必須自己親手操作一次，才能理解什么是“從創(chuàng)造中學(xué)習(xí)”。

此前，在市場(chǎng)中扮演這種關(guān)聯(lián)建立者角色的，是同屬樂(lè)高集團(tuán)旗下的樂(lè)高教育。這個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)以玩具加教材的方式制定課程，像開(kāi)手工課一樣，招募一組一組的兒童一起學(xué)習(xí)。課程結(jié)束后，他們已經(jīng)是樂(lè)高玩具的沉迷者和傳播者。

樂(lè)高顆粒墻

但這種封閉式的拓展對(duì)樂(lè)高零售來(lái)說(shuō)并不夠，Jacob Kragh任期內(nèi)要完成零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，工作之一便是開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售和體驗(yàn)俱全的零售店。

在準(zhǔn)備開(kāi)門(mén)迎客的樂(lè)高玩具店門(mén)口，Jacob Kragh和另一位樂(lè)高高管一起，給一紅一黃兩頭獅子點(diǎn)上眼睛，完成了中國(guó)風(fēng)十足的開(kāi)業(yè)慶典。他之前從未做過(guò)這樣的事，在中國(guó)市場(chǎng)，把樂(lè)高玩具全部放在一個(gè)門(mén)店里自己銷(xiāo)售，這是第一次。之前，你能在中國(guó)市場(chǎng)買(mǎi)到的樂(lè)高玩具，都來(lái)自沃爾瑪、玩具反斗城、天貓等零售商，樂(lè)高扮演的只是個(gè)生產(chǎn)商身份。

你在迪士尼小鎮(zhèn)上很容易認(rèn)出這家店，只有它的屋頂停著一家準(zhǔn)備起飛的直升飛機(jī)——用樂(lè)高顆粒拼搭成的。這種顆粒還拼成了迪士尼動(dòng)畫(huà)《怪物電力公司》里的大眼仔，它以分鏡頭的形式，從門(mén)口地面往兩層樓高的樓頂爬，準(zhǔn)備搭乘那架飛機(jī)離開(kāi)。

屋頂和門(mén)口的大眼仔

樂(lè)高的造型設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)花了一年多時(shí)間思考怎么裝飾這家旗艦店。除了建筑外飾，800平方米的室內(nèi)空間約1/3留給他們用樂(lè)高顆粒創(chuàng)作。最后，“中國(guó)風(fēng)”和“迪士尼”成為關(guān)鍵詞，他們?cè)谑覂?nèi)搭出了盤(pán)旋飛到屋頂?shù)拈L(zhǎng)龍、白雪公主、揮舞著紅劍的《原力覺(jué)醒》黑武士等六七座大型樂(lè)高顆粒造型。

室內(nèi)的龍

“造型設(shè)計(jì)師不是玩具設(shè)計(jì)師，他們的工作就是極盡所能用已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的樂(lè)高顆粒搭出夠酷的造型。”Jacob Kragh說(shuō)，這些作品對(duì)從兒童到成人的消費(fèi)者都有觸動(dòng)性。

如果從示范中受到“啟示”，轉(zhuǎn)身你就可以到零售店的另一頭按數(shù)量、顏色購(gòu)買(mǎi)樂(lè)高顆粒，它們像巧克力豆一樣裝在透明罐子里靠墻排列著。旁邊的貨架上是像拼圖一樣的盒裝產(chǎn)品，它們是樂(lè)高在顆粒之外開(kāi)發(fā)的主題玩具。包括“城市里的消防局”“朋友們”等系列玩具，也包括從迪士尼動(dòng)畫(huà)衍生出的產(chǎn)品。10多年前，樂(lè)高就開(kāi)始從迪士尼購(gòu)買(mǎi)玩具版權(quán)。

對(duì)于之前從來(lái)沒(méi)有接觸到樂(lè)高，不知道這種玩具怎么玩，或者它為什么值那么多錢(qián)——一個(gè)樂(lè)高鑰匙扣售價(jià)79元，造型復(fù)雜的樂(lè)高主題玩具可能在千元以上——的消費(fèi)者，樂(lè)高專(zhuān)門(mén)在零售店里設(shè)計(jì)了一項(xiàng)入門(mén)級(jí)體驗(yàn)：用4個(gè)步驟搭出一個(gè)小人兒。材料按照“頭部裝飾”“腦袋”“上半身”和“腿”分別裝在4個(gè)格子里，誰(shuí)都可以根據(jù)喜好挑選喜歡的類(lèi)型搭在一起。如果想嘗試用最基本的樂(lè)高顆粒拼搭造型，還可以到二樓，那里有更大的體驗(yàn)區(qū)。

4步驟組裝小人

事實(shí)上，樂(lè)高預(yù)計(jì)開(kāi)業(yè)后迎接的多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者都是第一次親手接觸樂(lè)高。在這家旗艦店之后，樂(lè)高計(jì)劃在更多城市開(kāi)設(shè)直營(yíng)零售店，包括三四線(xiàn)城市。Jacob Kragh稱(chēng)，已投產(chǎn)的嘉興工廠到2017年就可以生產(chǎn)全線(xiàn)樂(lè)高產(chǎn)品，但他并沒(méi)有透露樂(lè)高的價(jià)格策略是否會(huì)改變。