賣了20年的平價水，農夫山泉想要在高端水市場獲得更多的消費者，僅僅設計出一款好看的瓶子還遠遠不夠。
在國際一線品牌們各自表達了對中國元素以及“猴年”概念的雷人理解之后，一向走平民路線的農夫山泉倒是因為一款“丙申猴年”的紀念裝成了猴年設計的贏家。
水滴形的瓶子透明、清澈，瓶身上印有7只形態各異的猴子，閃轉騰挪，極富動感，猴媽媽抱著小猴的姿態也頗為溫馨。這個紀念裝不對外出售，但消費者可以通過關注產品微信等方式抽獎獲得。甚至，它還會為那些獲獎的屬猴的消費者進行瓶身刻字的服務。
當然，這不是“農夫山泉有點甜”的那個隨處可見的農夫山泉，而是同個品牌推出的一款高端水。
2015年2月1日，農夫山泉在長白山撫松工廠舉行了新品發布會，推出了750ml玻璃瓶裝，零售價在35元至50元間的高端瓶裝水，分含氣和不含氣兩種。據農夫山泉的介紹，為了這款高端水公司花了多年時間來尋找合適的水源，在2008年找到了長白山莫涯泉一處低鈉的淡礦泉之后，農夫山泉又在包裝設計上耗時甚久，并最終采用了英國設計公司Horse的設計方案。
雖然推出一年時間以來，大部分消費者還沒有見過它的真身，不過憑借著它的包裝設計，這款高端水在全球設計界卻贏得了不少關注。它的8種圖案設計讓農夫山泉拿下了2015年的五項大獎，包括2015 年 D&AD木鉛筆獎、2015 年The Dieline國際包裝設計大獎軟飲料類第一名、Pentawards的最佳飲料包裝獎等。
農夫山泉之所以推出高端水當然不只是沖著拿設計獎去的，這只是做高端水的一種營銷方式。無論是瓶身設計還是限量概念的玩法，這些都與都法國品牌依云以及巴黎水很相似。
在中國，高端水成為了一個人人都想搶的新市場。2014年，瓶裝水行業銷售收入達1131.55億元，同比增長11.6%，相較2013年23.2%的增速，下滑了一倍多，然而高端水的銷售卻增長了近50%。
不僅僅是高端會議，在高檔餐廳、甚至零售渠道，高端水也越來越受歡迎。迅速增長的市場來了更多的競爭者，農夫山泉需要面對的不僅僅是依云和巴黎水，按照目前的定價以及玻璃瓶身，它的競爭者還有雀巢集團旗下的圣培露（S.Pelligrino）、普娜（AcquaPanna）以及剛剛被華彬集團投資的挪威水品牌VOSS，這三款水在餐廳渠道的售價都超過每瓶40元。
在這個市場里，每家都有好看的瓶子和優質的水源。對于農夫山泉這個新來的參與者，要怎么賣一直是一個問題，雖然在中國任何一個鄉村的小賣部都能找到農夫山泉，但這并不代表高端水消費者會對這個品牌買賬。
過去一年，農夫山泉這款高端水在銷售渠道上經歷了不少試錯。在早期的產品鋪貨中，農夫山泉更多選擇了高端零售渠道，也曾一度在北京的7-11進行過試銷。據界面新聞記者在超市的觀察，由于包裝精美，這款水能被多數經過的年輕消費者們看到，但是購買者卻寥寥，而那些少數購買的人則更多是因為瓶子好看，“喝完了可以插花。”這是幾位購買的女性消費者的回答——水源和口感的賣點很難在零售渠道打動消費者。
直到去年年底，農夫山泉對于銷售和營銷方案做了重新的調整，公司派了一位高層來親自牽頭，開始主攻高端餐飲渠道，同時在品牌和市場推廣上也增加了投入。
在1月19日到2月7日之間，農夫山泉與上海的一家針對高端消費的生活指南新媒體Shanghai Wow合作，在其推薦的年度50家餐廳中選擇了12家餐廳進行了產品投放，消費滿一定的金額，餐廳就會贈送農夫山泉的高端水。
在項目開始之前，農夫山泉找來了餐廳的大廚對水進行品鑒并讓他們給出佐餐建議。比起單單賣水，農夫山泉更想傳達一種用餐理念，食客在用餐時可以根據菜式，像選擇紅酒那樣選擇水進行搭配。例如，農夫山泉稱自己的氣泡水與美式牛排及碳烤、現代歐陸菜系、江浙菜、火鍋、東南亞菜系搭配時能相得益彰，而不含氣的水則更能提升海鮮、粵菜、日本料理等菜系的細致口感。
這12家餐廳的人均消費從300至600元不等，菜系也以融合菜和創新菜為主，這其中不僅包括外灘老牌熱門的T8，外灘源壹號，還有一些上海的新晉人氣餐廳，像是小南國集團旗下在2015年引進中國市場的Oreno和Wolfgang Puck Bar & Grill，以及融合了東南亞菜系以及文藝裝修著名的MUSEO（妙食社）等。
據參加活動的多家餐廳負責人對界面新聞記者表示，在這些餐廳消費的食客多會選擇品牌礦泉水，并不喜歡飲用餐廳供應的免費水（table water）。Wolfgang Puck Bar & Grill的負責人則對界面新聞記者稱，一些講究的食客也會主動根據菜品選擇水的品種。
在合作餐廳的桌子上，農夫山泉除了會擺上含有活動信息和高端水介紹的餐牌，還會介紹該餐廳適合搭配的菜肴，比如MUSEO會把氣泡水推薦給點龍蝦料理的客人，而牛排料理則更適合不含氣的水。在Wolfgang Puck Bar & Grill，由于主打經典美式菜肴，餐廳更傾向于推薦氣泡水。
主攻高端餐飲渠道也許是個不錯的嘗試，它們本來就樂于銷售這些高端水品牌，提供什么價位和品質的水一定程度上也代表著這家餐廳本身的水準。不過最大的問題是，農夫山泉要如何在競爭對手中勝出，畢竟這些餐廳早就開始供應供VOSS，圣培露，普娜等這些品牌。
從高端餐飲渠道入手的這個策略本身也是農夫山泉競爭者們之前走過的路。2009年后陸續進入中國市場的圣培露和普娜在起初就是通過高端餐飲渠道來培養消費者對品牌的認知。除了強調水源、水質和口感之外，雀巢的品牌團隊還花了大量的精力去跟上海外灘、古北、浦東等目標消費區域的餐廳討論氣泡水的喝法。在圣培露的官方微博上，品牌還會分享各種和美食、烹飪以及餐廳相關的信息。每年，圣培露和普娜還會贊助評選“世界50佳餐廳榜”，其權威程度并不亞于米其林。
為了保持高端形象，在零售渠道，圣培露和普娜的拓展其實一直很謹慎，相比之下，更年輕的巴黎水則在近兩年開始偏向于電商和商超渠道。而在宣傳和溝通上，比起直接賣水，這些品牌也更樂意去講生活方式和美食的關系。飲用這類水的消費者被打上某種特定的標簽，比如注重生活品質和熱愛生活。
農夫山泉也在試圖借鑒巴黎水的營銷方式。它現在開始在社交媒體以及一些網紅上進行一些軟性投放，比如在街拍的美食公眾號中，你或許會看到農夫山泉的身影。當然，有關瓶身的設計故事依然是農夫山泉的溝通重點——對于中國的水企品牌來說，這真的是一個難得的賣點。
除此之外，農夫山泉還嘗試了過幾次特別本土化的推廣——成為高端會議的指定用水。除了贊助之前在烏鎮舉行的中國互聯網大會，甚至在國家領導人會面時，放的也是這款農夫山泉高端水。
不過，這款高端水是否能獲得成功，依舊并不樂觀。畢竟，農夫山泉的平價水印象實在深入人心。一位參與產品評測的消費者曾對界面新聞記者表示，這款水就質感而言，并不遜于大品牌，但是農夫山泉真的沒有考慮過給它（高端水）取個新名字嗎？
