十七年前，當(dāng)霍華德決定來(lái)北京開(kāi)設(shè)中國(guó)區(qū)首家門(mén)店的時(shí)候，西雅圖星巴克總部的伙伴們心存疑慮：中國(guó)是喝茶的社會(huì)，怎么可能去那開(kāi)店？如今，星巴克中國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到2000家，已經(jīng)成為美國(guó)本土之外的全球最大國(guó)際市場(chǎng)。按照規(guī)劃，2016年，星巴克在中國(guó)還要新增500家店，緊緊把握住這“千載難逢的機(jī)會(huì)”。

1999年，阿里成立，星巴克也是在這一年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這些年，17歲的阿里和45歲的星巴克也是在相互學(xué)習(xí)中成長(zhǎng)。據(jù)說(shuō)，星巴克中國(guó)伙伴及家屬交流會(huì)借鑒的就是“阿里日”（5月10日）；與星巴克賣(mài)的不只是咖啡一樣，淘寶也不僅僅是賣(mài)貨的，傳遞的都是一種生活態(tài)度。

當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)伙伴還在調(diào)整斷斷續(xù)續(xù)的同聲傳譯耳機(jī)時(shí)，一位熟悉的身影從側(cè)面走向講臺(tái)，全場(chǎng)一陣躁動(dòng)：馬云來(lái)了！

“我自己不喝咖啡，但不等于我不欣賞和喜歡別人喝咖啡，特別喜歡看別人在星巴克里面喝咖啡。”馬云風(fēng)趣地說(shuō)，他自己也不上網(wǎng)購(gòu)物，但特別喜歡看別人上網(wǎng)購(gòu)物。“在我看來(lái)，星巴克帶來(lái)了無(wú)數(shù)的熱愛(ài)、關(guān)心，一種交流，一種時(shí)尚，一種生活方式的變革，尤其是在中國(guó)。”如果只剩下銷(xiāo)售額、開(kāi)店數(shù)的時(shí)候，星巴克不會(huì)走得太久。

“我們確實(shí)有最好的咖啡、門(mén)店，但這些都是次要的，最重要的是為顧客提供了超出期望值的服務(wù)，彼此愛(ài)戴，互相幫助，互相培養(yǎng)，共擔(dān)責(zé)任。”霍華德說(shuō)，這正是星巴克需要用辛勤工作去換取的，也是他們每天都在踐行的。1987年，霍華德在尋找投資方時(shí)就堅(jiān)守一個(gè)原則，希望星巴克能夠把利潤(rùn)和對(duì)員工的投入做到平衡，與伙伴分享成功。

“如同星巴克第一天就沒(méi)有把自己定義為賣(mài)咖啡的一樣，我們從第一天也沒(méi)有把自己定義為賣(mài)貨的公司。”馬云說(shuō)，你去購(gòu)物商場(chǎng)看看，每個(gè)女孩買(mǎi)了就走了，沒(méi)有一個(gè)會(huì)在里面逛四個(gè)小時(shí)；但即便什么都沒(méi)有買(mǎi)，這些女孩還是愿意用三四個(gè)小時(shí)在網(wǎng)上待著。

都說(shuō)科技改變世界，如今好像不高科技就OUT了，但馬云認(rèn)為改變世界的并非科技，而是背后的夢(mèng)想。夢(mèng)想就是大家團(tuán)結(jié)在一起做一件事。“如果純碎是技術(shù)改變世界，我今天一定不會(huì)站在這里，因?yàn)槲覍?duì)技術(shù)真的不懂，除了發(fā)發(fā)郵件，甚至都不會(huì)看DVD。”馬云說(shuō)，他看到了星巴克的夢(mèng)想，希望用咖啡去傳遞熱愛(ài)和關(guān)懷，人與人通過(guò)一杯咖啡來(lái)溝通和交流。

2015年12月14日，星巴克天貓官方旗艦店正式開(kāi)業(yè)，這也是星巴克作為“第三空間”的數(shù)字化延伸。在線(xiàn)上銷(xiāo)售星享卡、咖啡券的同時(shí)，一向講究線(xiàn)下門(mén)店體驗(yàn)的星巴克也不得不照顧消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)需求，并希望借此來(lái)探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更富有創(chuàng)意的交流模式。

從星巴克進(jìn)入中國(guó)的那一天開(kāi)始，咖啡文化就與中國(guó)傳統(tǒng)茶文化碰在一起。這么多年來(lái)，星巴克以及其引領(lǐng)的咖啡文化，因高逼格、服務(wù)體驗(yàn)而席卷全國(guó)；而茶館文化更多還是屬于文人墨客的私密空間。

覆蓋11個(gè)省份、1個(gè)直轄市的中西區(qū)，是星巴克在中國(guó)發(fā)展最快的區(qū)域之一。在過(guò)去三年里，該區(qū)域的門(mén)店數(shù)量增至三倍。目前，星巴克在中西區(qū)23個(gè)城市運(yùn)營(yíng)了超過(guò)300家門(mén)店。

馬云對(duì)此深有感觸，他介紹，2003年構(gòu)思阿里巴巴、淘寶的時(shí)候，他們不知道怎么做，中國(guó)人一直只相信面對(duì)面的交流。“反正所有人不相信的時(shí)候，我都比較好奇，為什么不可以相信，我們?yōu)槭裁床豢梢宰鲎隹茨兀?rdquo;

在霍華德入主星巴克之前，三位創(chuàng)始人只是出于興趣愛(ài)好，并沒(méi)想著把星巴克做大做強(qiáng)，西雅圖五家連鎖門(mén)店對(duì)他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)是成功了。但霍華德堅(jiān)信星巴克有太多空間可以拓展。“在我眼里，星巴克并非它原來(lái)的模樣，而是它將來(lái)會(huì)成為什么樣子。”他說(shuō)。

中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬日前正在研究消費(fèi)習(xí)慣和趨勢(shì)，在他看來(lái)，22~45歲的消費(fèi)群體，在社交方面更傾向于咖啡等高逼格的生活方式；45歲以上的消費(fèi)者可能還在出入茶館，延續(xù)傳統(tǒng)文化。

這方面，與星巴克最早的三位創(chuàng)始人的想法有些類(lèi)似，但霍華德則認(rèn)為，只要堅(jiān)持下去，大多數(shù)人都可以實(shí)現(xiàn)并超越夢(mèng)想。“我總是鼓勵(lì)別人把夢(mèng)想做得大一些，把基礎(chǔ)打得更好一些，像海綿吸水一樣吸收各種信息，不要害怕違背世俗觀(guān)點(diǎn)。”在沒(méi)嘗試之前，先不要說(shuō)自己做不到。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1003億元。近年來(lái)中國(guó)咖啡年消費(fèi)量保持在3萬(wàn)~4萬(wàn)噸，每年市場(chǎng)增長(zhǎng)速度在10%~15%。但目前中國(guó)人均年咖啡消費(fèi)量?jī)H有5杯，與世界平均水平240杯相距甚遠(yuǎn)。