鄭州新一輪“戰(zhàn)鍋”時(shí)代終結(jié)，20億元打了水漂

2014年最火的餐飲業(yè)態(tài)非火鍋莫屬。這股風(fēng)起于春季，盛于夏季，不僅在火鍋之都重慶勁刮，在二線城市鄭州更是波譎云詭。

鄭州火鍋之所以火得非比尋常，和小板凳所代表的一種新式火鍋形態(tài)強(qiáng)大的示范作用密不可分。至今，多位行業(yè)人士依然認(rèn)為，小板凳火鍋是攪起這股火鍋臺風(fēng)的“風(fēng)眼”。

2013年8月，第一家小板凳在鄭州北區(qū)的普羅旺世開業(yè)。

外觀是紅磚墻、大玻璃，像酒吧；內(nèi)里是原木桌、小板凳，像民居；樓梯口，角落里，隨意擺放的留聲機(jī)、老電視、二八自行車，有土土的懷舊味兒；簡歐的枝形吊燈，沿階而上的大書架，處處裝點(diǎn)的綠植，又是洋派的小清新。

而上桌的菜品則既有黃喉、毛肚、鵝腸、血旺這樣的川渝火鍋四大件，也有酥肉、油條等河南民間小吃食，餐具也與慣見的綴花大白盤不同，是陶制的小碗，藤編小簸箕……

彼時(shí)的小板凳，說中不中，說西不西，但這家“四不像”、僅有25張臺的小店，生意卻迅速火了起來，日營業(yè)額平均3萬多元。

混搭的新鮮感，超強(qiáng)的識別度，不錯(cuò)的吸金能力，讓小板凳迅速成為跟風(fēng)模仿的對象，2014年2月起，鄭州街頭不僅多出了各種名號的“小板凳”，還有小桌子、小凳子、小椅子等一系列小板凳的“近親”火鍋扎堆面世。

2014年的火鍋開店速度一如夏天的暴雨，劈頭蓋臉瘋狂來襲，在各個(gè)大街小巷，三步一崗五步一哨。

物極必反。

撒豆成兵，過量繁殖之下，鄭州火鍋在2015年的夏天開始出現(xiàn)倒閉潮。

業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，到2015年年底，已倒閉1700家，回到正常的2000家左右。

按平均每家店投入100多萬元計(jì)算，在這場火鍋風(fēng)潮中，約有20億元交了“學(xué)費(fèi)”。

楊明超說：“這個(gè)數(shù)字確實(shí)嚇人，也是很多人罵我的原因，但其實(shí)，我也是受害者。”

“小板凳系”火鍋為什么火：抓住了消費(fèi)情緒

這世界，從來沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨。

在2013到2015的火鍋熱潮終結(jié)之后，總結(jié)小板一夜爆紅的原因，有人說有很強(qiáng)的偶然性，是“亂拳打死老師傅”；楊明超則認(rèn)為，小板凳的走紅，并非偶然。

首先，小板凳抓住了潛在的消費(fèi)情緒。

這個(gè)消費(fèi)情緒是什么？反傳統(tǒng)、不端著，追求隨性、放松、情調(diào)、感覺……

“餐飲的風(fēng)水就是回歸人性。人性是什么，就是要舒服。產(chǎn)品舒服、價(jià)格舒服、環(huán)境舒服。”

楊明超覺得，小板凳最吸引年輕人的，是一種全新的感覺和體驗(yàn)，是人均三四十元的親民價(jià)格。“不管有錢沒錢，他們都追求新鮮和獨(dú)特；不管有沒有地位，他們都喜歡特立獨(dú)行，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)和權(quán)威。小板凳也古也新、亦中亦西的混搭環(huán)境和較高的性價(jià)比，無疑戳中了他們的訴求。”

“小板凳的形象像極了這個(gè)時(shí)代的年輕人，把長長短短的衣服披掛一身，這混搭的不羈味道吸引了大批年輕的消費(fèi)者。”一位資深美食記者這樣形容小板凳給人的初體驗(yàn)。

其次，小板凳開拓了火鍋門類新的市場空間。

“你們都做大店，追求環(huán)境高大上，我就做清新的小門臉；你們針對有錢有地位的人，我就對準(zhǔn)沒錢還要求情調(diào)感覺的小屌絲。營造一種全新的消費(fèi)體驗(yàn)，既有在家門口吃火鍋的隨意，還能有身在酒吧的逼格。”

在這個(gè)意義上，也可以說小板凳是在大眾型傳統(tǒng)火鍋、商務(wù)型小火鍋之外開拓了一個(gè)新的品類：時(shí)尚型吧式火鍋。

第三個(gè)原因是大的社會經(jīng)濟(jì)氣候。

2013年以來，餐飲業(yè)生態(tài)發(fā)生了深刻的變化，內(nèi)部是高端業(yè)態(tài)不景氣，大家都往大眾業(yè)態(tài)上轉(zhuǎn)，外部是大量的外行跨界進(jìn)入，都盯上了標(biāo)準(zhǔn)化程度高，包容性強(qiáng)、消費(fèi)群體最廣的火鍋業(yè)。既是入門級，又是新潮派的小板凳很自然成了模仿的對象。

“小板凳系”火鍋為什么凋謝：興于感覺，死于跟風(fēng)

而談及小板凳系的凋謝，楊明超認(rèn)為，“小板凳是被跟風(fēng)跟死的”。

“因?yàn)轫攲釉O(shè)計(jì)上的漏洞”，楊明超的小板凳被逼著改了四次名。

“最早，我叫‘重慶的小板凳老火鍋’，馬上就有人叫‘重慶小板凳老火鍋’，僅僅差一個(gè)‘的’字。沒有辦法，小板凳是不能注冊為商標(biāo)的。”

之后又出現(xiàn)了“重慶的小方桌老火鍋”、“重慶的小凳子老火鍋”，嘿客小板凳、毛氏小板凳、重慶小凳子、巴叔的小板凳等各種小板凳，裝修環(huán)境、格調(diào)、桌椅，和小板凳如出一轍。

面對跟風(fēng)、同質(zhì)化經(jīng)營可能引發(fā)的多米諾骨牌效應(yīng)，楊明超從“吧式”著眼，把“重慶的小板凳老火鍋”更名為“重慶的小板凳吧式火鍋”，但很快又出現(xiàn)了“重慶的小板凳音樂火鍋”、“重慶的小板凳歡樂火鍋”等新的跟風(fēng)者。

無奈，在注冊“柔時(shí)”商標(biāo)后，他又把小板凳更名為“柔時(shí)的小板凳吧式火鍋”，但“柔光”、“柔軟”等新式小板凳又殺將過來。

最后，楊明超選擇了去小板凳化，將品牌更名為“柔時(shí)吧式火鍋”。如今，柔時(shí)還有19家直營店。

瘋狂的跟風(fēng)開店之后，鄭州火鍋行業(yè)短短半年已達(dá)到極度飽和狀態(tài)。以柔時(shí)吧式火鍋旗艦店所在地為例，在其周圍300米范圍內(nèi)，就有5家火鍋店之多。

面對遍地開花的“小板凳”，消費(fèi)者已然分不清誰才是正宗的小板凳，經(jīng)營者的魚龍混雜，嚴(yán)重影響到了小板凳的市場口碑，最終導(dǎo)致一榮俱榮，一損具損，小板凳的凋敝已無可避免，重蹈了“香辣蝦”、“黃燜雞”的覆轍。

回顧這段經(jīng)歷，楊明超感慨道：“我原先是開啤酒花園夜市的，開火鍋店是想讓跟著我干的幾十號人，冬天有事兒干。這就出現(xiàn)了先天的頂層設(shè)計(jì)不足，拿不下小板凳商標(biāo)是一方面，在品牌的系統(tǒng)支撐，扛壓機(jī)制等方面和經(jīng)營十幾年的品牌相比，都有差距。沒有品牌的護(hù)城河，為應(yīng)對模仿一路改名，其實(shí)是非常痛苦的。”

火鍋的下一個(gè)風(fēng)眼在哪里？

小板凳火鍋的風(fēng)靡之年，也是很多外行殺入餐飲業(yè)，用“非常規(guī)”手段“娛樂”餐飲業(yè)之年。

但事實(shí)證明，在碎片化時(shí)代，品牌的核心競爭力是由大量細(xì)節(jié)累積而成，一味的模仿跟風(fēng)，只是仿其形，而難摹其神。

面對信息對稱時(shí)代口味多變但又日漸理性的消費(fèi)者，一招鮮正在失效，只有內(nèi)力深厚，沒有明顯短板的品牌才能謀得相對長久的生存。

不是餐飲的本質(zhì)變了，而是消費(fèi)者的需求變了，肯德基又開始了新一輪形象升級，使其更貼近年輕人；外婆家繼續(xù)著它的品牌矩陣計(jì)劃，將客戶需求分解得“支離破碎”；黃太吉除了經(jīng)營煎餅果子，也開始用產(chǎn)業(yè)鏈條“圍剿”顧客... ...

未來無法預(yù)測，火鍋也正在由10年前川渝火鍋一統(tǒng)天下的時(shí)代，而走向區(qū)域自創(chuàng)品牌崛起的年份，下一個(gè)火鍋的風(fēng)眼在哪里，值得餐飲人思考。