電商時代，精品店被賦予了更重要的使命，是品牌形象的象征。VIP們過來打發(fā)時光，品牌與她們聯(lián)絡(luò)情感。至于她們最終在哪里買，不是精品店最關(guān)心的。浦東新區(qū)的陸家嘴是上海最貴的商圈之一，國金購物中心( ifc )就開在這里。在它的二層開設(shè)了為數(shù)不多的幾家大牌化妝品店，它們門店寬敞，裝修精致，Dior beauty就是其中的一家。
占地面積達(dá)到 140 平米的空間被分割為三個部分，左翼被布置成香水空間，陳列有大大小小的試劑瓶；而右側(cè)兩個部分則是化妝護(hù)膚區(qū)域——更為完整的產(chǎn)品陳列，看上去能喝下午茶的休憩空間。墻面上循環(huán)播放著的影后查理斯·塞隆出演的真我香水的經(jīng)典廣告，似乎都在重復(fù)傳達(dá)著精致生活的愿景。“這是我們品牌的‘旗艦店’，”BA( Beauty Advisor )這樣解釋道。
近年來，這樣的旗艦店似乎越來越多。它們無一例外地出現(xiàn)在新開購物中心的二樓或者地下一層，擁有比傳統(tǒng)專柜更大的空間，陳列著品牌完整的產(chǎn)品線，裝修上也頗費心思，有些還能提供私密的 SPA 服務(wù)。
那么對于品牌而言，這樣的旗艦店到底意味著什么？以至于愿意在這樣一個每平方米租金能夠達(dá)到100元一天的商場里，放棄開設(shè)追求高效銷售額的專柜，卻要在門店中為客人放進(jìn)一整排的沙發(fā)，甚至SPA床？
Dior beauty 并非個例，在其隔壁的海藍(lán)之謎和La prairie門店，也是作為品牌“旗艦店”入駐的ifc。而在上海另一個年客流量達(dá)到百萬的購物中心——徐家匯的港匯恒隆廣場最近幾年一直在“升級”。一些品牌從原來的一樓搬到了二樓，如今的一樓則已讓位給了一線奢侈時裝、皮具品牌。新加入的化妝品牌，也逐漸出現(xiàn)在二樓。如今，這里已經(jīng)聚齊了Bobbi Brown、SK-II、雅詩蘭黛以及Burberry美妝，獨門獨店，面積都不算小。
“成為我們的會員就能免費享受5節(jié)、每節(jié)15分鐘的化妝體驗課程，之后如果還想繼續(xù)學(xué)，也可以付費參加更多完整美妝課程。”Bobbi Brown 的BA說，這個品牌以彩妝見長，通過微信端預(yù)約就能報名參加專業(yè)化妝課程，除此之外還有全妝、修眉等一次性服務(wù)。
而在有些新開的購物中心，如位于淮海路的上海環(huán)貿(mào)廣場( iapm )，則為那些中高端化妝品牌的“精品店”開辟了地下一層的巨大空間——它們擁有精致的裝潢和完整的產(chǎn)品，以及更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)——貝玲妃精品店內(nèi)，BA 正在為顧客做蜜蠟修眉，另一位新來的顧客好似早已相熟地和她打了一聲招呼。“來我們這里做蜜蠟修眉的客人基本都辦理了年卡或者半年卡。”BA 解釋道。
在購物中心的二層或地下一層開設(shè)旗艦店(精品店)似乎已經(jīng)成為了大趨勢，它們往往擁有更為齊全的產(chǎn)品和更高層次的優(yōu)質(zhì)服務(wù)——寬廣的空間設(shè)置了更多的服務(wù)區(qū)域，經(jīng)過層層篩選和專業(yè)服務(wù)培訓(xùn)的 BA(往往只有兩人)，不會對進(jìn)店客人進(jìn)行不斷推銷——記者在MAKE UP FOREVER旗艦店內(nèi)試用了其一款明星產(chǎn)品，BA在為記者試妝的過程中僅僅提供了一些個人護(hù)膚的小貼士，并未表現(xiàn)出“強(qiáng)制”客人購買所試產(chǎn)品的傾向。
《好奇心日報》電詢開設(shè)獨立門店的意義時，各大品牌無一例外地回應(yīng)稱，這是為了打造更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗，完整精確地表達(dá)品牌內(nèi)涵，希望消費者更愿意來到線下門店等。
而商業(yè)地產(chǎn)人士們則認(rèn)為，化妝品牌這樣的趨勢，更多是在適應(yīng)消費者購物習(xí)慣的變化，背后更有整個百貨業(yè)態(tài)調(diào)整的大環(huán)境推動。“現(xiàn)在化妝品牌開店面積越來越大，另一個重要原因是百貨商場衰落和轉(zhuǎn)型，越來越多的購物中心僅僅支持獨立門店的形式。” 第一太平戴維斯副董事長朱兆榮分析道。
百貨商場日間沒落已成為業(yè)內(nèi)不爭的事實。根據(jù)RET 睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心最新數(shù)據(jù)顯示，2014 年以來，大型連鎖百貨明確將要關(guān)店的數(shù)量達(dá)到38家，2015年開年，天津、北京等地都有百貨宣布歇業(yè)。百貨零售的銷售額占社會總消費的比例越來越低，很容易看出，人們對于百貨商場的購物依賴正在減小。
圖表來源：世邦魏理仕研究部-《演變中的中國零售業(yè)格局系列報告之二:百貨公司》
人們的消費習(xí)慣從單純購物，到體驗式消費(或者稱之為生活方式類消費)的轉(zhuǎn)變，個中原因錯綜復(fù)雜。“既然線上都能買東西了，要讓人們來逛商場，只能提高商場的體驗。消費者的購物習(xí)慣已經(jīng)改變了，但百貨業(yè)卻因為面積等種種限制，無法滿足需求。而購物中心空間更大，更多休閑、體驗的功能。” 朱兆榮指出。電商影響的并非僅僅是單個品牌的線下門店。
“百貨的衰敗還和它僵化的運營模式有關(guān)系。對于進(jìn)駐百貨的品牌而言，百貨商場是包辦式，商場統(tǒng)一裝修，按銷量來扣點(大多在20%以上)，運營成本低，但在節(jié)假日會被強(qiáng)制實行統(tǒng)一優(yōu)惠政策，如銀泰每逢國慶五一都要做滿減活動，這其實大大壓縮了品牌的利潤空間;而購物中心則更為自由，以租金和扣點兩點取高來收費，其余一切品牌自己來打理，盈虧自負(fù)。”世邦魏理仕華東區(qū)商業(yè)服務(wù)部主管范紅娟告訴《好奇心日報》，“等待百貨業(yè)的命運就是關(guān)閉或者轉(zhuǎn)型，沒有第三條路。”
而身在其中的化妝品專柜，自然也會隨著百貨業(yè)的變化而做出調(diào)整。跟著百貨，只能做專柜;跟著購物中心，就做獨立門店。“化妝品門店具體開了哪一層，還要看購物中心本身的規(guī)劃，品牌本身的話語權(quán)很有限”，世邦魏理仕華東區(qū)商業(yè)服務(wù)部主管范紅娟說。
無論是消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，還是百貨業(yè)態(tài)的衰落，都和電子商務(wù)的迅速發(fā)展有正相關(guān)。
4 月 21 日，海藍(lán)之謎進(jìn)駐天貓，短短三天創(chuàng)下 320 萬銷售額。去年，雅詩蘭黛、SK-II、蘭蔻等化妝品牌分別在天貓開設(shè)品牌旗艦店，幾日便創(chuàng)下線下門店一個月的銷售額。資生堂、SK-II、歐萊雅也授權(quán)在京東美妝街開啟了旗艦店。
聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等化妝品電商平臺，也正在通過各種渠道搶奪化妝品貨源，更不用提其他大大小小，或真或假的電子商務(wù)平臺和網(wǎng)上商店了。姑且不論其品質(zhì)如何，與品牌關(guān)系怎樣，這些電商平臺都在為各大化妝品牌貢獻(xiàn)著可觀的銷售額。
幾年前，雅詩蘭黛和倩碧開啟官網(wǎng)購物平臺，當(dāng)時品牌方的說法是為了方便專柜未及之處——比如偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)的消費者購物。這話聽起來是在說，電子商務(wù)只是品牌某一個渠道的拓展，為了開發(fā)新鮮的消費群體，或者是在利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)來裁定線下專柜開設(shè)的城市。
然而電商究竟是否對線下產(chǎn)生影響，或者說電商對于品牌銷售額的意義到底有多大？為此我們采訪了化妝品牌“有機(jī)家”創(chuàng)始人陸曉明。他告訴《好奇心日報》：“艾瑞咨詢有一個關(guān)于化妝品的報告，目前國內(nèi)化妝品行業(yè)整體來說，線上銷售占品牌總銷售的比例大概是在15％。”
15％到底意味著什么？對比優(yōu)衣庫這樣擁有大量線下門店，在電子商務(wù)平臺的營銷也是有口皆碑的快時尚服裝品牌，這個數(shù)字也不過6％。《 2013 年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場調(diào)研報告》顯示：“網(wǎng)絡(luò)消費占全社會消費品零售總額的比重也逐年增加，由2008年的1.1％上升至2013 年的7.8％。”2013年時，線上購物占比全渠道消費的(全品類)平均數(shù)值只有7.8％。
圖表來源：世邦魏理仕研究部-《演變中的中國零售業(yè)格局系列報告之二:百貨公司》
況且，大牌化妝品開始做電子商務(wù)不過才兩年，很多品牌依然堅守著不去觸網(wǎng)。“15％這個數(shù)字在未來會越來越高的。我猜測大牌化妝品雖然不會讓電子商務(wù)的占比過高，但未來應(yīng)該也會達(dá)到 30% 左右。”陸曉明補(bǔ)充道，“目前有幾家進(jìn)電商才六個月，增速幾乎是翻倍的，目前線上銷售占總額大約為 12%，明年我估計會達(dá)到 30%，五年內(nèi)應(yīng)該就能夠達(dá)到 50%。
暫且不論電子商務(wù)是否真的對線下實體店起到了毀滅性沖擊，這個命題在業(yè)內(nèi)眾說紛紜。但不可否認(rèn)的是，電子商務(wù)在銷售能力上還具有極大的潛能。
貝恩咨詢曾經(jīng)發(fā)布了一份 2013 年網(wǎng)上購物報告：“高端品牌在主流電子商務(wù)網(wǎng)站開設(shè)授權(quán)旗艦店會增加消費者對品牌的消費總額，線上消費的傾向在不斷加強(qiáng)。”
化妝品是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品——沒有服裝類那樣挑剔身材氣質(zhì)膚色，重復(fù)購買率高，用過一次評價不錯的產(chǎn)品，可以在線上直接下單——它幾乎就像書籍一樣適合在網(wǎng)上購買。
這給了實體門店很大的壓力：要交店租，又要雇傭員工，陳列空間有限制，地理位置決定了輻射半徑不過數(shù)公里，門店坪效數(shù)值越來越低。能讓他們走到線下購買的理由無非是“網(wǎng)上購物擔(dān)心買到假貨”，“希望親身體驗和觸摸產(chǎn)品”。貝恩咨詢的報告這樣寫道。
如果你已經(jīng)是某個產(chǎn)品的忠實客戶，那么在手機(jī)上點一點就能安心等快遞上門送貨了。但如果在購買之前猶豫不決，希望聞一聞新產(chǎn)品的香氣，試一下這款面霜是否真如人們所說的那樣清爽滋潤不油膩，在目前的科技水平下，你還是必須去商場里的門店，親自用一下。
線上重銷售，線下重體驗，線下有了美好體驗的顧客自然會在線上重復(fù)購買該產(chǎn)品，而在線上看好新產(chǎn)品的顧客，也會找時間去實體店試用一下。對于一個品牌來說，線上和線下店的功能逐漸變得擁有側(cè)重點，卻又相互促進(jìn)，擁有密切的聯(lián)系。
電商加速了商品的流通，也間接教育著消費者們的購物習(xí)慣。總之，現(xiàn)在人們的消費需求已經(jīng)不再是單純的買賣行為了，“他們想要生活方式類的消費”，這話在業(yè)內(nèi)人士嘴里被翻來覆去地說著。“即便能在線上完成購買行為，但依然會有大批的客人相約閨蜜周末來逛店，最后總會買幾件東西回去。”
任職于一家法國奢侈化妝品牌的 May(化名)告訴記者，品牌將實體門店分為普通“專柜”和“精品店”兩種類型：專柜歷來就有，精品店則面積更大、功能更齊全。現(xiàn)在購物中心二樓出現(xiàn)的，都屬于“精品店”。最大的一家精品店又被稱為“旗艦店”，店內(nèi)裝潢所用材料皆為頂級，連玻璃都是從意大利訂制進(jìn)口。開幕當(dāng)天，全球 CEO 親臨現(xiàn)場。
如此傾注心血，絕不僅僅只是為了多賣幾瓶香水和粉底。在電商時代，精品店被品牌賦予了更重要的使命。精品店被當(dāng)成品牌對外展示的窗口，表達(dá)了品牌形象，令 VIP 顧客們有事沒事過來打發(fā)時光，讓她們感到舒心和放松，至于她們最終在哪里買，這不是精品店需要關(guān)心的——只要對品牌有個美好的感覺，你回家在網(wǎng)上買，也是極好的。
目前，該品牌在全國已有數(shù)十家精品店。這些讓人愉悅的空間，是所在城市的名媛貴婦在閑暇時分與閨蜜社交談心的地方，是品牌聯(lián)絡(luò)情感、取悅顧客的地方。
化妝品實體店轉(zhuǎn)型并非一朝一夕就能完成，在這個過程中也難免暴露出一些問題。
港匯恒隆廣場二層雅詩蘭黛的 BA 告訴《好奇心日報》，雅詩蘭黛天貓旗艦店和官網(wǎng)的消費者無法獲得品牌會員資格，這也意味著消費者無法獲得店內(nèi)一次購物就能獲得的全妝或者 SPA 的免費服務(wù)。線上和線下顯然還沒有完全打通。
既然大牌化妝品要做服務(wù)，那么問題來了，怎么才能用實際的管理策略來提高服務(wù)質(zhì)量呢?最重要的一點是，怎么激勵精品店內(nèi)的 BA 下功夫來做服務(wù)?要知道，目前絕大多數(shù)的化妝品 BA 都是依賴銷售提成來計算工資的。如果做好服務(wù)并不能為 BA 帶來實際的薪水，再怎么強(qiáng)調(diào)注重服務(wù)，恐怕也不會得到真正長期的效果。
環(huán)貿(mào)地下一層的 MAKE UP FOREVER 旗艦店中，BA 透露道：“我的工資和專柜的 BA 沒有任何區(qū)別。只是在旗艦店內(nèi)工作更自由一些，沒有百貨商場的人進(jìn)行巡視，人流量也沒有專柜多，可以好好做客人的服務(wù)。如此看來，該品牌的 BA 拿的是與銷量無關(guān)的固定薪資?BA 對記者提出的這個問題不置可否。
而 ifc 二層 Dior 旗艦店內(nèi)，SPA 服務(wù)過程中沒有任何產(chǎn)品的推銷行為，只有在客人接受完服務(wù)后，前廳的銷售人員才會接手產(chǎn)品介紹的工作。
May 則告訴《好奇心日報》，公司會不斷通過各種方式，強(qiáng)化 BA 的服務(wù)意識。比如在內(nèi)部例會上，有人會分享自己給顧客提供貼心的服務(wù)并成為朋友，之后顧客逐漸養(yǎng)成了經(jīng)常去店里坐坐的習(xí)慣，并不需要推薦就會自行選購商品。
“目前薪酬制度還沒有改變，業(yè)內(nèi)有固定薪資的做法，但并不多。” May 說，“激勵 BA 做好服務(wù)，光靠物質(zhì)刺激是不行的，必須改變她們的思維方式。總有一些聰明的，熱愛服務(wù)的 BA，會漸漸脫穎而出。”
