疲軟的銷售成績(jī)正在中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中撼動(dòng)奧迪品牌的霸主地位。而在全球范圍內(nèi)，奔馳已憑借較為明顯的優(yōu)勢(shì)再度超越前者。 

上述兩家德國(guó)豪華汽車制造商上周五（1月8日）公布了2015年銷售數(shù)據(jù)。在剛剛過去的一年中，強(qiáng)勁的在華銷量幫助戴姆勒集團(tuán)旗下豪華汽車品牌奔馳在全球銷量方面戰(zhàn)勝了老對(duì)手奧迪，其全年銷售數(shù)字達(dá)到了1871511臺(tái)，同比勁增13.4%。

相比之下，奧迪的增長(zhǎng)幅度僅為3.6%，至1803250臺(tái)。盡管如此，奧迪汽車CEO魯珀特·施泰德（Rupert Stadler）仍表示，2015年的成績(jī)證明奧迪“正嚴(yán)格按照預(yù)計(jì)規(guī)劃穩(wěn)步發(fā)展”。

“我們成功度過了充滿挑戰(zhàn)的一年。”他補(bǔ)充道。

近幾個(gè)月來，奧迪及其母公司大眾集團(tuán)所經(jīng)歷的排放造假丑聞在全球范圍內(nèi)對(duì)旗下車型的銷量起到了一定的遏制作用。

德國(guó)大眾汽車集團(tuán)周五公布的數(shù)據(jù)顯示，該制造商的銷量經(jīng)歷了11年以來的首次下降。2015年，大眾品牌乘用車的銷量為582萬臺(tái)，同比下滑5%。而奧迪、保時(shí)捷和斯柯達(dá)等品牌的合計(jì)銷量則同比下降2%，至993萬臺(tái)。這也是該數(shù)字自2002年以來的首次下降。

但大眾集團(tuán)CEO馬蒂亞斯·穆勒（Matthias Mueller）還是希望通過公關(guān)話術(shù)來挽回一些顏面：“大眾集團(tuán)去年銷售了近1000萬臺(tái)柴油車，鑒于上個(gè)季度某些地區(qū)所經(jīng)歷的艱難處境，這一成績(jī)已相當(dāng)出色。”

他承認(rèn)，2016年公司將面對(duì)更多挑戰(zhàn)，為了在未來取得成功，他們必須變得“更有效率”。

眼下，大眾汽車集團(tuán)正身陷前所未有的危機(jī)中。去年9月，這家德國(guó)汽車制造商被指在全球1100萬輛汽車中安裝了作弊設(shè)備，以影響排放測(cè)試結(jié)果。此前，美國(guó)司法部門對(duì)該公司提起訴訟，并開出了高達(dá)200億美元的罰單。

奔馳方面則在此過程中取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，該制造商將本輪增長(zhǎng)歸功于中國(guó)市場(chǎng)的出色表現(xiàn)。

作為全球最大的汽車市場(chǎng)，中國(guó)在2015年向這家豪華汽車制造商貢獻(xiàn)了373459臺(tái)的銷量，這一數(shù)字較上年同期出現(xiàn)了32.6%的躍升。中國(guó)也借此鞏固了奔馳全球最大單一市場(chǎng)的地位。

“去年，我們的銷量比以往任何時(shí)候都高。”戴姆勒集團(tuán)CEO蔡澈（Dieter Zetsche）表示，“我們?cè)谌齻€(gè)重要地區(qū)都獲得了銷量增長(zhǎng)，其中包括歐洲、北美和亞太。在此期間，中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為搶眼，我們?cè)谥袊?guó)的增速遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的整體增速。”

戴姆勒集團(tuán)表示，去年奔馳品牌在中國(guó)推出了超過15款全新或改款車型，其本土化制造能力及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)均得到大幅擴(kuò)展。截至目前，該制造商在中國(guó)的經(jīng)銷商數(shù)量接近500家。

當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)對(duì)全新奔馳C-Class中尺寸車型的強(qiáng)烈需求被認(rèn)為是本輪增長(zhǎng)的主要成因。去年，該車型的全球銷量大幅提升了40.1%，至443909臺(tái)。

此外，奔馳C-CLass車型也成為該品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上獲取利益的一大沖量工具。該車型自2014年3月起出現(xiàn)在展廳中，同年7月開始在中國(guó)生產(chǎn)長(zhǎng)軸版車型。戴姆勒方面表示，或?qū)⒂?016年上半年上市的新款E-CLass車型有望為該品牌持續(xù)推動(dòng)銷量增長(zhǎng)。

“我們預(yù)計(jì)2016年的銷量將在全新E-Class車型的幫助下得到進(jìn)一步提升。”梅賽德斯奔馳負(fù)責(zé)銷售的董事會(huì)成員奧拉·凱勒紐斯（Ola Kaellenius）在一份聲明中表示。該車型將出現(xiàn)在本周舉行的底特律車展上。

奧迪在中國(guó)卻經(jīng)歷了另外一番光景。去年，該豪華汽車制造商的在華銷量下跌1.4%至570889臺(tái)。這也是奧迪進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)26年以來首次出現(xiàn)銷量負(fù)增長(zhǎng)。但施泰德仍堅(jiān)稱，奧迪的在華銷量保持了“非常高”的水平。

除豪華汽車品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)（尤其是價(jià)格方面）日益激烈外，主力車型進(jìn)入換代末期、合資公司管理層變動(dòng)對(duì)奧迪品牌2015年的在華表現(xiàn)構(gòu)成了一定影響。

數(shù)據(jù)顯示，奧迪旗下中大型車A6L、中型車A4L、緊湊型SUV Q3及中型SUV Q5在過去的一年中均在各自的細(xì)分市場(chǎng)上遭受了寶馬及奔馳品牌的有效追擊。盡管在絕對(duì)數(shù)值上，奧迪的在華銷量仍領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在銷量構(gòu)成方面卻發(fā)生了顯著的變化——利潤(rùn)率較高的主力車型正逐漸讓位于入門級(jí)車型。

針對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)上的諸多問題，奧迪方面似乎一時(shí)還拿不出什么有效的措施，即使轉(zhuǎn)移管理重心也勉強(qiáng)能算作一種辦法。

有消息稱，奧迪在華合資企業(yè)一汽-大眾奧迪將把核心管理團(tuán)隊(duì)由此前的總部長(zhǎng)春遷往北京。來自該企業(yè)內(nèi)部的消息人士透露，此舉是為了提高公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)未來變化的應(yīng)變能力。另外，此前管理重心位于長(zhǎng)春的現(xiàn)實(shí)也從一定程度上將相當(dāng)一部分人才擋在了門外。

作為大眾集團(tuán)旗下的旗艦業(yè)務(wù)單元及利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，奧迪品牌還將加快產(chǎn)品更新的速度。目前，該公司正籌備在中國(guó)推出一款重量更輕、燃油效率更高的A4車型。近期，他們還將在A6L車型換代前進(jìn)行最后一次改款，新車在定價(jià)方面據(jù)稱不會(huì)發(fā)生重大變化。

奧迪方面表示，公司將在未來幾個(gè)月內(nèi)向中國(guó)引入多款新車，并實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)。截至2016年夏季，在中國(guó)市場(chǎng)上銷售的奧迪車型中，近60%將得到更新。

奧迪的另一名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬集團(tuán)或?qū)⒂诋?dāng)?shù)貢r(shí)間本月11日公布2015年銷售結(jié)果。2014年，該集團(tuán)在全球市場(chǎng)上共售出181萬臺(tái)寶馬品牌汽車，在豪華汽車銷量榜上占據(jù)首位，這也是該品牌繼2005年以來連續(xù)10年蟬聯(lián)銷售冠軍，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪則以174萬臺(tái)的成績(jī)排名第二。

如不出意外，2015年的豪華汽車銷量榜前三名座次僅會(huì)在二三名之間發(fā)生變化：奧迪的亞軍地位將被奔馳取代，而寶馬仍將高居榜首。