商業地產在近幾年面臨多渠道競爭，電子商務/數字技術，進出口貿易的變動都讓消費者購買窗口多元化；商業地產的消費分布則令人好奇。能夠通過網絡實現購買，人們還會在百貨/商場消費什么？尼爾森最新發布的《零售物業行業報告》，從百貨消費六大維度，深入解讀現狀，探尋趨勢。

餐飲成為線下消費新勢力

民以“食”為天，餐飲是今日消費者在商場的首選。尼爾森報告顯示，受訪人群中，餐食在所有業態中的消費幾率最高，73％的人平均每3個月至少消費一次；其次是以“衣”為主的零售業態，70％的被訪者每3個月至少購買鞋服一次。

不同年齡段消費者偏好有差異，90后熱衷娛樂業態消費(78％)，新生代80、70后父母偏愛兒童業態消費；不同城市級別的消費也大相徑庭，如上海消費者在餐飲人均單次花費為67元，平均月消費次數為9.91次，北京(56元、6.4次)、廣州(35元、6.3次)、深圳(48元、6.3次)、成都(25元、4.5次)等城市相對較低。

 

 

在商場，給孩子們買什么，耍什么？

童裝、玩具為主的兒童零售最受歡迎，69％的被訪者每3個月至少購買一次；兒童娛樂游戲(角色扮演、體驗、游玩)、兒童服務類(教育、攝影、兒童餐廳)及兒童主題公園的比例分別為43％、42％和37％。

其次是娛樂游戲消費，82％的廣州消費者每三個月至少帶孩子進行一次角色扮演、體驗、游玩，成都(77%)，上海(76%)、沈陽(71%)、深圳(64%)、武漢(58%)、北京(48%)的比例也非常之高;兒童教育、攝影、餐廳等兒童服務則最受上海父母喜愛(59％)。

 

 

而當孩子們在商場游戲或培訓時，僅40％消費者會進行其他消費，如餐飲(58％)和超市消費(48％)。不伴隨消費的原因很多，北京上海等城市父母表示要確保孩子安全，而深圳父母更多則是希望休息，不愿逛商場。商家需因地制宜，契合消費者的地域差異性，開發前期進行準確規劃。

娛樂也要夠IN！

1) 觀影依舊是主旋律，網絡支付快速便捷

城市生活節奏愈快，觀影始終是消費者生活方式的重要部分，尤其是年輕群體，72%的18-24歲的年輕人平均三個月至少看一次電影，高于25-34歲(61%)、35-45歲(44%)群體。隨移動互聯網普及，消費者在網絡購票的比例(56%)已高于現場購票比例(55%)，其中18-24歲等90后(69%)最熱衷網絡購票。

電影業態也能帶來餐飲(72%)、超市(46%)購買等伴隨消費。

 

 

2) KTV，再不轉入社交移動頻道，就要out了!

移動互聯時代，KTV消費比例持續走低，2014年消費與2013 年相比下滑8％；而且一線城市更因娛樂項目多元化，KTV消費比例低于二三線城市(深圳36%、上海36%，北京32%)。

體驗陳舊(如移動端預約技術滲透低)、設備老化、可替代性娛樂項目眾多，是KTV消費走低的關鍵因素，商家亟需契合消費者新的消費期望和對體驗的重視，從設備升級、社交化、整合、增值服務等多維度，全方面改善KTV消費現狀。

 

 

3) 移動社交“引跑”健身體驗

健康是中國消費者最關心的問題之一，90%受訪者表示會進行體育鍛煉，經常鍛煉比例超過四成；但目前來看，健身房鍛煉滲透率僅為13%，可被挖掘潛力巨大。

同時，健身房鍛煉開始成為高收入社會精英人士的一種生活方式，移動社交為運動健身熱點，“社交網絡”巧妙地將品牌融入到線上線下，在消費者群體中，形成一種前所未有的“圈子”文化。

 

 

4) 跨界不再是新鮮詞，文藝范，走起來

將文化展覽、行業展會、科技展覽、卡通動漫展等引入商場是近兩年比較新穎的一個運作模式;當消費者進入商場的非購買目的性越多，體驗感越足，所帶來的隱性消費愈多。

 

 

銀發消費，不可忽略

在傳統觀念里，老年人是消費力較弱的群體。事實上，除了超市業態的消費較多，娛樂性消費較少之外，他們的消費分布與一般消費者大致相似。他們平均每周去購物中心/百貨一次，每次逗留時間超過100分鐘，人均單次花費超過500元。此外，銀發族比較喜歡和家人孩子一起消費。在零售類產品中，服裝和鞋類是他們最多購買的產品。

 

 

商場wifi/APP滿意度較低

超過三分之一的受訪者會使用商場wifi網絡，其中北上廣的wifi使用率略高于其他城市，90后對WIFI使用率最高(53％)。但從滿意度來看，被調查的七大城市的平均滿意度僅為3.15分(5分為滿分)，廣州(3.01)、武漢(3.00)和北京(2.99)更是低于整體平均水平。

信號差，易掉線(60%)是消費者不滿意的主要原因，網速慢(52%)、登陸麻煩(24%)、擔心個人信息泄露(15%)、廣告太多(11%)也是妨礙使用的因素。

 

 

奢侈品消費不景氣

根據調研，奢侈品買人群占總體被訪人群的13％，自用是最主要購買目的，其中本地商場/百貨購買的比例為65％；而境外購買( 包括自購和代購) 比例也逐漸上升，已達60％。尼爾森數據顯示，未來一年，計劃購買奢侈品的消費者比例下降到10％，意味著未來一年本地商場購買奢侈品的人群比例將從今年的8.45％下降到約6.5％；從人群分布來看，70后80后人群由于具有較強的經濟能力，其奢侈品購買比例更高。上海、成都和沈陽購買奢侈品更多自用；廣州和北京送禮比例亦很高；沈陽消費者除了自用外，還會考慮收藏功能。