近期，全國多地一秒入秋，疫情尚未完全消散，“口罩臉”仍是美妝大敵，你是否正在經(jīng)歷皮膚變化帶來的困擾？

隨著后疫情時代下，人們對于健康關(guān)注度的迅速提升，肌膚調(diào)理愈發(fā)日常化。控油、抑菌、祛痘、縮小毛孔…這些常見于美妝市場的關(guān)鍵詞正在更頻繁地出現(xiàn)于洗護(hù)市場。

10月27日，上海藥皂聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布了《2021功能洗護(hù)消費(fèi)趨勢洞察》（以下簡稱《報(bào)告》）。基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，《報(bào)告》全方位的展現(xiàn)了消費(fèi)者對于洗護(hù)產(chǎn)品新需求，并解讀出了未來功能清潔型洗護(hù)產(chǎn)品的創(chuàng)新方向。

多種肌膚問題困擾下

功能清潔型洗護(hù)占領(lǐng)心智

 

在出油、長痘、干燥、體味重、瘙癢，雞皮膚等肌膚問題愈發(fā)被關(guān)注的當(dāng)下，《報(bào)告》指出，預(yù)計(jì)在2021年底，中國洗護(hù)市場規(guī)模將增長至1804億元。

與此同時，傳統(tǒng)洗護(hù)產(chǎn)品具備的清潔力、美白、保濕等基礎(chǔ)功效已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者的多元化需求，新時代的消費(fèi)者更青睞具有控油、除螨、抑菌、祛痘等功效的功能清潔型洗護(hù)產(chǎn)品。

另一邊，新的消費(fèi)趨勢也映射了消費(fèi)人群的迭代。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)指出，在2021線上功能清潔型洗護(hù)市場中，Z世代消費(fèi)者的消費(fèi)規(guī)模的占比超過了四分之一，是該品類最大的消費(fèi)群體；90后消費(fèi)者則憑借最高的客單價成為最具潛力的功能清潔型洗護(hù)消費(fèi)人群。

值得一提的是，伴隨男性對于顏值、美妝等方面的重視，功能性洗護(hù)市場也進(jìn)入“男色時代”。《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，男性消費(fèi)群體在功能清潔型護(hù)理市場中所占的比重正在逐漸接近作為核心買家的女性消費(fèi)者，占比已超過40%。

在市場的細(xì)分領(lǐng)域，沐浴露和香皂憑借較高的消費(fèi)規(guī)模成為功能清潔型洗護(hù)的兩大主要品類。其中，沐浴露自2019年后線上消費(fèi)出現(xiàn)持續(xù)增長，看重沐浴露的便利性的消費(fèi)者占比超過80%；香皂品類雖在疫情后增速放緩，但憑借其清潔力強(qiáng)且成分簡單等特點(diǎn)，香皂仍吸引了相當(dāng)大的消費(fèi)人群。

除此之外，為滿足年輕消費(fèi)者對于產(chǎn)品的多元化需求，近幾年市場上也涌現(xiàn)出了一些創(chuàng)新型的沐浴產(chǎn)品，其中液體香皂是一眾創(chuàng)新產(chǎn)品中極具增長潛力的品類之一，該品類結(jié)合了香皂的清潔力和沐浴露的便利性，成為上海藥皂、蜂花等品牌主推的洗護(hù)新產(chǎn)品。

 

針對細(xì)分需求

功能清潔型洗護(hù)的創(chuàng)新關(guān)鍵詞

 

相比于更傳統(tǒng)的洗護(hù)市場，功能清潔型洗護(hù)產(chǎn)品根據(jù)適用膚質(zhì)不同，在功能和對標(biāo)消費(fèi)人群方面都有著更為嚴(yán)格的劃分，精準(zhǔn)對標(biāo)需求。

 

CBNData《報(bào)告》顯示，除螨、祛痘，控油是功能清潔型洗護(hù)產(chǎn)品消費(fèi)者最核心的需求。而針對不同年齡的膚質(zhì)，85前消費(fèi)者更注重止癢、抑菌，去角質(zhì)的功效；90后及Z世代則更需要祛痘的洗護(hù)產(chǎn)品。

膚質(zhì)差異帶來不同肌膚問題的同時，也影響了消費(fèi)者對于產(chǎn)品的選擇。比如，油性/混合偏油肌膚容易滋生出油、長痘等問題；干性/混合偏干肌膚會出現(xiàn)干燥、雞皮膚等問題，該類人群對于肌膚保濕和去角質(zhì)有旺盛的需求；中性皮膚則容易受到雞皮膚和瘙癢等問題的困擾，止癢、抑菌是這類人群偏好的選擇。

根據(jù)不同的細(xì)分需求，《報(bào)告》也對當(dāng)前功能清潔洗護(hù)市場的三大趨勢進(jìn)行了洞察。

 

pH值影響皮膚狀態(tài) 弱酸性配方為肌膚保駕護(hù)航

 

美妝會員制服務(wù)平臺言安堂指出，健康成年人的皮膚表面呈弱酸性，平均pH值為4.1-5.8。受此影響，若經(jīng)常使用堿性較高的洗護(hù)產(chǎn)品，容易造成肌膚干燥甚至敏感，反之，接近皮膚pH值的弱酸性配方產(chǎn)品更能夠減少肌膚負(fù)擔(dān)。

以上海藥皂硫磺溫泉液體香皂、花王碧柔弱酸性沐浴露、上海藥皂清痘潔面皂產(chǎn)品為代表的弱酸性配方功能清潔型洗護(hù)產(chǎn)品熱度迅速攀升，消費(fèi)規(guī)模也不斷擴(kuò)大。

 

健康、溫和，不刺激，天然成分備受洗護(hù)產(chǎn)品青睞

 

近幾年，天然成分在美妝護(hù)膚領(lǐng)域備受追捧，如今，這一趨勢也進(jìn)入了洗護(hù)市場。

在CBNData調(diào)研的1000位消費(fèi)者中，傾向于天然成分產(chǎn)品的消費(fèi)者占比超過85%，溫和不刺激、健康以及環(huán)保是天然成分產(chǎn)品突出的優(yōu)勢。

消費(fèi)者的迭代也在助推天然成分消費(fèi)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大。

《報(bào)告》顯示，在都市銀發(fā)、資深中產(chǎn)、都市藍(lán)領(lǐng)、小鎮(zhèn)中老年、小鎮(zhèn)青年、精致媽媽和新銳白領(lǐng)八大人群中，新銳白領(lǐng)和精致媽媽是選購 “天然成分”持續(xù)壯大的主力人群，且潛力十足。而注重個性化消費(fèi)的Z世代則再次憑借高消費(fèi)占比和高增速，成為推廣天然成分的中堅(jiān)力量。

與此同時，CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)還顯示，聚焦細(xì)分類目，硫磺和海鹽是消費(fèi)者最鐘愛的兩種功能清潔型洗護(hù)天然成分。上海藥皂根據(jù)對消費(fèi)者偏好的洞察，推出了硫磺溫泉液體香皂和海鹽凈膚液體香皂。前者萃取天然硫磺泉水，能夠去除油性污垢，驅(qū)螨、祛痘，抑制皮膚紅、癢，油等問題；后者添加了死海精純提煉海鹽，能夠深層清潔皮膚，改善皮膚粗糙、雞皮膚等問題。

03. 附加功能多樣化延展，洗護(hù)也要沉浸式

 

不過，即便是以清潔功效為主的功能清潔型洗護(hù)產(chǎn)品，也難免存在拔干（產(chǎn)品試用后皮膚干燥）、假滑等痛點(diǎn)。CBNData數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，在傳統(tǒng)清潔功能外，消費(fèi)者也同樣對于滋潤肌膚、香體抑味、高顏值等附加功能有著較高需求。

其中，Z世代在沐浴時對于嗅覺享受的需求遠(yuǎn)高于其他代際。隨著Z世代消費(fèi)群體消費(fèi)能力的增強(qiáng)，線上含香氛的功能清潔型洗護(hù)產(chǎn)品消費(fèi)熱度也出現(xiàn)了連續(xù)三年的上升。

品牌也及時的做出煥新升級以為消費(fèi)者提供更多附加功能的體驗(yàn)比如上海藥皂推出的兩款液體香皂，通過膠束載體包裹技術(shù)、弱酸性配方、椰油表活復(fù)配等創(chuàng)新解決了拔干、假滑等問題。

另外，顏值也影響著消費(fèi)者對于洗護(hù)產(chǎn)品的購買欲望。《報(bào)告》指出，女性和90后消費(fèi)者更為關(guān)注“高顏值”的洗護(hù)產(chǎn)品。近年來，隨著IP、跨界聯(lián)名創(chuàng)新方式受追捧，在功能清潔型洗護(hù)產(chǎn)品賽道，IP聯(lián)名款產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模連續(xù)三年呈增長態(tài)勢，上海藥皂×北京故宮文創(chuàng)聯(lián)名款液體香皂、上海藥皂x Sugar半塘少女聯(lián)名液體香皂禮盒、蜂花×北京故宮文創(chuàng)聯(lián)名款檀香皂禮盒等產(chǎn)品推出后皆獲得了較廣的市場空間。

 

國貨熱度攀升

老字號品牌強(qiáng)化年輕基因

 

而在品牌側(cè)，洗護(hù)市場的國貨老字號近年來表現(xiàn)突出。

CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前在國貨品牌在線上功能清潔型洗護(hù)市場的占比已超六成，在調(diào)研的樣本中，有83%的消費(fèi)者傾向于購買國產(chǎn)老字號品牌的洗護(hù)產(chǎn)品。

其中，上海藥皂、六神、蜂花、片仔癀、美加凈進(jìn)入線上功能清潔型洗護(hù)老字號品牌榜單TOP5。在大多數(shù)消費(fèi)者看來，老字號洗護(hù)品牌具有較高的品牌信賴度、效果好，且性價比高。除此之外，還有近半數(shù)人群對老字號品牌有情懷加持。

不過，隨著消費(fèi)人群的年輕化升級，新一代消費(fèi)者在顏值、創(chuàng)意等方面也對老字號品牌提出了新要求，老字號品牌也通過多種創(chuàng)新方式與年輕人進(jìn)行互動，驅(qū)動品牌煥新活力。

以上海藥皂為例。該品牌在過去的幾年里，先后進(jìn)駐了李佳琦、劉濤等頭部主播及明星直播間；跨界綜藝，贊助國內(nèi)首檔聚焦直播電商的職場綜藝《爆款星主播》；以及邀請知名產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師潘虎，將品牌產(chǎn)品更貼近復(fù)古國潮形象。

總體來看，當(dāng)前消費(fèi)者對于功能清潔型洗護(hù)產(chǎn)品的訴求越來越接近個護(hù)市場，隨著未來個護(hù)產(chǎn)品與洗護(hù)產(chǎn)品的界限進(jìn)一步被打破，整個市場還將存在更多的可上升空間，品牌也應(yīng)抓住機(jī)遇，在解決產(chǎn)品痛點(diǎn)的同時為消費(fèi)者創(chuàng)新更多深層次的用戶體驗(yàn)。