那么，問題來了，作為一名普通消費者，你在網上購買了什么樣的羽絨服？是更輕更薄的羽絨服，還是厚重但具有防風保暖功能的羽絨服？是運動品牌的羽絨服，還是快時尚品牌的羽絨服？而在這背后又反應了什么趨勢？

在對比快時尚品牌與運動品牌、傳統羽絨服品牌在冬裝羽絨服銷售方面有什么樣的差異的同時，我們觀察到了如下幾個現象：

雙11男裝方面，以前在年輕消費者群體里并沒有太多人氣的海瀾之家以超過4億元的銷售額成為雙11當天的男裝銷售冠軍。其后為：2.優衣庫 3.GXG 4.太平鳥 5.杰克瓊斯。據海瀾之家提供的數據， 雙11當天在天貓銷量最高的是22萬件羽絨服，銷售額超1億。其前五銷售地區為：江蘇、浙江、廣東、山東、上海；新成交用戶占77%。

・從銷量上看，快時尚品牌的羽絨服單品銷量遠超運動品牌及傳統羽絨品牌。

・優衣庫在男裝品牌銷量最高的商品月銷超過了5萬筆，為海瀾之家和杰克瓊斯的近10倍。

▼雙11男裝品牌銷量前4名：

・女裝品牌銷量最高商品優衣庫羽絨背心的月銷超過2.2萬筆，表現較好的還有ONLY的月銷8527筆和太平鳥的月銷7469筆。

・盡管ONLY、VERO MODA、太平鳥都有著較高的客單價，但比起早期消費者更看重的“促銷力度”等性價比因素影響力出現了下降趨勢，用戶普遍更注重新科技和功能以及時尚的外觀設計。

面對羽絨服產品需求升級和更新換代，快時尚品牌的反應最為迅速，不斷推陳出新。而運動品牌最熱銷的是鞋類，在冬裝羽絨服方面無論是從新科技和功能/外觀設計方面沒有較大改變。

在運動品牌中，耐克和阿迪達斯的羽絨產品由于較高的價格中位數（均超過1200元），以及設計感較傳統、質感厚重、應用場景偏重于戶外等原因導致其銷量低于國產品牌，其中盡管阿迪達斯有很長的產品線（天貓平臺共計142款羽絨產品），但單品之間的款式、功能差別較小。

總體上，可以說國產運動品牌的羽絨服產品在營銷推廣體現投入了更多資源，而且價格折扣較國外運動品牌更高。拋開設計，國外運動品牌的羽絨服有著較高的客單價——這或許是銷量低迷的因素。

▼雙11運動品牌銷量前5名：

除了快時尚品牌，傳統意義上以羽絨服業務起家的服裝品牌一直是冬季服裝戰場的主要玩家。比如波司登這樣的品牌逐漸調整了產品線方向，并且在天貓平臺主打以輕薄、時尚等特點的產品線。

在天貓平臺，波司登冬裝羽絨服的產品線是最長的，但羽絨服設計著重在“時尚”、“韓版”、“短款”等，更貼近消費者需求。

而專業戶外羽絨服品牌The North Face和狼爪，以其專業技術的“防風”特性為賣點，有一批固定擁躉，但在天貓平臺月銷量相對較少。這也從側面反映了天貓平臺上用戶畫像的特點，原因可能在于——在天貓平臺上，消費者群體更多的是購買短款羽絨服的人群，而注重羽絨服“防風”、“耐磨”等功能的專業戶外人群相對于前者更少。

根據我們的調研發現如下幾個趨勢：從產品性能賣點各方面看，快時尚品牌或專注于滿足更基本冬季需求的輕薄類產品，或專注于迎合對外形設計有更高要求的消費人群。從產品線以及價格方面看，產品線不一定越長越好，但價格則基本是越便宜銷量會越高。

對于快時尚品牌來說，羽絨服等冬裝系列產品的銷售額對冬季營業額的貢獻很大，而運動品牌多是依靠傳統業務，如鞋類、運動裝備的售賣。從銷售量占比這個角度看，快時尚品牌通過洞察市場從而有動力去滿足市場需求、調整產品線的設計、投入更多資源以獲得更大市場份額也是可以理解的事情。

大體上，快時尚品牌銷量整體情況好于運動品牌和戶外品牌。熱銷品牌（包括優衣庫、波司登）的產品特點都集中于輕薄、短式，而傳統那些厚重的羽絨服相對沒有那么受歡迎；在價格層面，熱銷產品的價格相對較低。

因為上述需求的變化，在過去幾年里，傳統羽絨服品牌積極優化業務，包括清理庫存、優化銷售網絡、調整產品線方向。最明顯的結果是，傳統羽絨服品牌看起來更加“快時尚”了，短款、輕薄、強調產品的設計感，這是當下各快時尚品牌能夠不斷吸引消費者的方式。

“基于以往的消費者調查和對中國整體消費升級大趨勢的把握，優衣庫發現中國消費者對冬季羽絨服的訴求，從單一御寒需求轉變為能夠滿足'多種場景、多種功能'的穿衣方案。”優衣庫方面相關負責人回復懶熊體育，目前線上與線下均熱賣的輕型羽絨服類產品，設計的初衷在于保暖、便攜，以及“輕薄”、“修身”等設計需求，爭取實現“在滿足不同人群在各個場景需求的靈活搭配的同時，平衡了實用性與美觀度”的目的。

但對主打冬季運動人群的專業戶外品牌和部分運動品牌來說，他們目前產品線的配置方向則有更多自身的考慮。

與上述戶外品牌類似，部分運動品牌的羽絨服產品優先考慮的仍然是運動前后的保暖需求，這使得產品更具偏重于“厚重、保暖“這樣的功能；而為了防風，長款羽絨服的款式也是為了滿足上述需求所延續下來的設計。

不過，新零售時代的運動品牌在中國線上和線下消費的結合和改造僅僅只是開始。注重功能和設計感、跟隨潮流、重視消費者，是目前各大快時尚品牌在冬裝市場營銷和銷售中紛紛啟用的策略。

更重要的是，考慮到阿迪達斯在運動品牌鞋類中掀起的產品時尚化的設計趨勢，羽絨服在這個目前產品銷量更小的細分市場中，不僅是李寧、安踏，或許有更多的運動產品會在未來出現時尚化、輕薄化的設計。