今天已很少有人愿意再去回顧2012年秋天，在倫敦中心商業區開店的波司登是何等盛極一時：當時，它連續16年雄踞中國羽絨服銷量榜榜首，國內門店數量達1.1萬家。據《金融時報》2012年7月的報道，波司登自比“中國的Marks & Spencer（瑪莎）”，豪擲3000萬英鎊的倫敦旗艦店不過是其2011年4.18億英鎊（約合人民幣42億元）毛利的九牛一毛。
時尚壓倒天氣
20世紀初，為抵御嚴寒天氣，俄國開始制作填充羽毛的冬衣作為軍隊的冬季裝備，這是現代羽絨服的雛形。到了1930年代，在美國華盛頓州，一個名叫Eddie Bauer的運動用品商店店主在一次登山過程中發現，羊毛夾克根本不足以抗衡日落后山間急劇下降的氣溫，相反，由于羊毛吸濕的特性，浸滿汗水的羊毛衣會被凍得又重又硬。
以功能性著稱的羽絨服大多誕生于運動或戶外品牌，法國的Moncler、德國的Jack Wolfskin、美國的The North Face、Marmot、Columbia等莫不如此。
這種“靠天吃飯”的服裝常常暴露出局限性。一方面，它們主要供在極端天氣中工作的專業人員、登山和滑雪運動愛好者使用，大多難逃外形臃腫，常常被視為“時尚毒藥”；另一方面，冬天是業績的關鍵季節，但受到全球變暖影響，許多冬裝品牌幾乎每年年底都要為庫存提心吊膽。美國廣告行業媒體AdAge曾報道，2015年底，梅西百貨、科爾斯百貨和服裝零售商Gap都抱怨暖冬拖了11月銷售的后腿，因為直到圣誕節的前一周，紐約、芝加哥、巴爾的摩等地的氣溫都比往年高10%，這讓美國大小零售商損失了1.85億美元，多個品牌商不得不對羽絨大衣、厚毛衫和圍巾大幅打折銷售。
正是“奢侈”或“高端”的定位讓這兩個品牌不用再看老天爺的臉色。咨詢公司Conlumino分析師Neil Sanders對此的解釋是，消費者常常因為天氣突然變冷而消費中端市場的羽絨服，這是沖動型購物，因而這一市場的品牌受到天氣變化沖擊最嚴重；已成為高端品牌的Canada Goose和Moncler則不受影響，因為愛好時尚的人士將買一件這些牌子的外套視為一種投資。Racked援引布魯明戴爾百貨一位工作人員的言論稱，Canada Goose和Moncler炒熱了整個冬裝市場。這位工作人員甚至觀察到，對在紐約工作的精英來說，冬衣已經和車子一樣成為了身份的象征。《女裝日報》副總編Arthur Zaczkiewicz曾在接受《衛報》采訪時揶揄道：“他們汗流浹背，但仍然要穿著Canada Goose。時尚壓倒了天氣。”
丑小鴨到奢侈鵝
Moncler 2003年的營收也只有5000萬歐元，但上市三年以來漲勢越發迅猛，根據該公司2016年7月公布的中期業績，上半年收入同比增長17.1%至3.465億歐元，市值約43億歐元。和Canada Goose類似，這個品牌的崛起同樣要歸功于一位點石成金的掌門人。2003年，出身服裝世家的意大利設計師和創業者Remo Ruffuni收購了Moncler。在接受時尚專欄“Fashion采訪筆記”專訪時，Ruffuni這樣解釋理由：“一定需要是一個有著優良歷史的品牌，我對Moncler很熟悉，因為在1980年代的時候，它在意大利很流行。”
Moncler的策略是避免強調“時尚品牌”的身份，而主打這是一件可以一穿多年、人人必備的好衣服。該品牌還專門贊助了探險家Michele Pontrandolfo，讓他成為了史上第一個獨自赴南極探險的人。類似的是，它的標志是險峻的山脈和高盧雄雞。兩個品牌拍攝的大片均選擇在荒野或冰天雪地里，輔以狼或北極熊的形象，模特全身陷入一件寬大的羽絨服中，只露出做出冷峻表情的面部；商店的櫥窗設計亦強調滑雪、探險等元素，與其他品牌營造的童話感或都會時尚感截然不同。
第一步是打動女性消費者。David Reiss接手Canada Goose后，馬上著手開發女裝線，為造型肥笨的戶外警察工服添加了毛領和收腰等元素。今天仍然被人調侃為臃腫顯胖的版型，其實已經是無數次向修身方向改良的成果。Remo Ruffini于2006年挖來Valentino前創意總監Alessandra Facchinetti打造高端女裝線Moncler Gamme Rouge，并致力于將其塑造為可以登上時裝周走秀的產品線。
接下來是推廣。《X戰警2》中的魔形女穿過專門定制的及踝長款Canada Goose；詹姆斯·邦德那位別扭的天才同事Q穿過Canada Goose戶外大衣。Canada Goose一直否認其投入植入廣告。首席市場官Jackie Poriadjian-Asch曾公開表示“從未特意做過產品植入，通常是制片方和造型師對我們發出邀請”。但是，Canada Goose無疑在努力撬動更多時尚的籌碼。超模凱特·阿普頓身著比基尼、披著羽絨服的形象登上了體育畫報的封面，更多明星相關的街拍在社交網絡上流傳。不僅如此，2016年7月，Canada Goose成為巴黎時裝品牌Vetements高級定制系列的18個合作伙伴之一；不久之后，它又與紐約知名買手店Opening Ceremony合作，推出了限量版的聯名羽絨服。
要想像奢侈品一樣在營銷上打品質牌，還須把生產端牢牢握在手里。Reiss沒有選擇將生產外包給亞洲地區的工廠，而是全部留在加拿大國內，一些工序仍然保留著手工縫紉的方式。
同時，它們進行持續的新面料開發，發揮羽絨服的功能性優勢，并在品牌形象中增添科技感。例如，當你走進一家Moncler的專賣店，店員會自豪地介紹羽絨服使用了日本產的面料，加之獨特的絨和羽毛配比，填充物不會像普通的羽絨衣那樣輕易地從縫線口漏出去。其2017/2018秋冬大秀上展示的羽絨服中，一個名為Grenoble的系列內有熱壓薄膜內襯，提升了衣服的防水性能，便于雪地行走或滑雪運動時使用；夾克和裙裝則選用了羊毛與尼龍混紡的面料，比傳統尼龍透氣性更強。Canada Goose擁有獨家面料Arctic Tech，可以抵御零下30度的低溫環境，也比普通面料更加耐磨。
孤注一擲更有效？
為突破這種局限，波司登曾試圖從羽絨服品牌向全品類轉型， 2012年后，波司登開始大幅擴展非羽絨服品類門店和專柜，并試圖建立多品牌組合、四季化產品和國際化渠道，擴張最快之時，波司登旗下共主線品牌波司登、雪中飛、康博、冰潔外、上羽、Ricci-Club、Bosideng Plus Zero等多個年輕化副線、女裝等品牌。除了倫敦的門店之外，波斯登還收購海外品牌，赴紐約舉辦走秀、游擊店。
但今天在資本市場上風光無限的Canada Goose和Moncler卻反其道而行之，始終在拳頭產品上不斷押寶。
至今為止，Moncler銷售收入中有85%由羽絨服產品貢獻。該品牌固然有一些調整措施，例如，輕量羽絨服的誕生即是為了促進在溫帶乃至亞熱帶地區的銷售；商務旅行系列則是供南北半球之間飛行的差旅人士使用的；門店的模特展示常常是將羽絨服與普通服裝混搭，鼓勵消費者在隆冬之外的秋季也尋找穿著羽絨服的機會。
不過，彭博社認為，渠道擴張的成本和市場競爭仍將是Canada Goose面臨的風險。CNN財富頻道說：“Canada Goose經營的是一個高度擁擠且碎片化的市場”，而作為主要競爭者的Moncler已在奢侈品銷售的重鎮——中國有了相對堅固的業務根基。
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