22 歲的沈佳琦去年在淘寶上開了一間店，專門售賣 Carhartt WIP、WTAPS、Neighborhood 等街頭潮牌，貨源都是自己在國內“收”或找朋友去海外代購。10 月 24 日晚上 8 點，他跑到北京三里屯太古里南區 S6 二層，等待一家新店鋪次日上午 10 點的開業。

即便提前了 18 個小時，他仍然沒能搶到前 80 名的位置，而且開店后繼續排了 4 個小時才得以進到店中，買了近 2 萬元的“貨”。因為單人限購，第二天他帶著 3 個朋友“又來掃了一次”。

沈佳琦光顧的這家店鋪叫 Madness（簡稱為 MDNS），是余文樂 2014 年成立同名品牌以來開設的第一家實體店。在此之前，該品牌唯一的正規購買渠道是官網和 YOHO。開業當天，其微博賬號上發布了一條寫著“衷心感謝所有來支持的朋友”的開業信息，吸引了 7 萬人點贊。

根據沈佳琦的說法：“淘寶上現在到處是 MDNS 的假貨”；官網數量有限、不定期更新，而且幾乎不做舊款補貨，有點饑餓營銷的意味；而 YOHO 的貨源又“和官網不一樣，是 MDNS 授權給它找不同的工廠做”，所以這家實體店在北京開業，對他而言“還挺難得”。

新店不算大，大約在 100 平米左右，緊挨著江南布衣旗下品牌“速寫”。店鋪由余文樂自己設計，主色調為黑色與原木色，臨近走道的兩面則被透明玻璃包圍，櫥窗里擺著白色帳篷、多肉植物，看上去簡潔但有些神秘。

店中主要售賣的是帶有復古軍裝風格的 MDNS 及女生支線 MADGIRL 2016 AW 系列、MDNS Beijing 開幕限定 T 恤，以及兩個限量聯名系列：與美國現代藝術家 Ron English 合作的限定玩偶、T 恤，與日本品牌 NUMBER (N)INE 共同推出的做舊設計 T 恤、帽衫。其中，最便宜的一把雨傘標價 199 元，而最貴的一件皮衣為 1.5 萬，T 恤和襯衫平均為六七百元。

我們于開店次日下午進入店鋪時，開幕限定以及聯名限量系列中的不少單品基本已售空。

明星做潮牌并不鮮見，比如 Beyoncé 今年 4 月推出的 Ivy Park、Kanye West 的 Yeezy、Drake 的 OVO。但比起最初單一的“周邊”和“圈錢”意味，當下它的作用已有所延伸——如果把明星的公眾形象視為 IP，潮牌已成了這個 IP 最常見也最重要的組成部分和表達方式。

“MDNS 就是余文樂平時自己的日常穿衣風格，就是他的品位和喜好。你看他在 instagram 上面的自拍、辦公室的照片，就和這個店的樣子差不多。” 隊列中一位穿著 Madness x Carhartt WIP 聯名系列衛衣的粉絲告訴《好奇心日報》。在店鋪門口以及三里屯的大型 LED 廣告牌上，以余文樂為主角、草原和牧場圍欄為背景的 2016 MDNS 秋冬推廣視頻正在循環播放。

盡管不少明星潮牌仍局限于以粉絲為主的小眾圈子，但依靠與其它知名潮牌的聯名系列，其受眾范圍也在逐漸擴大。

余文樂在 2010 年推出了第一個個人品牌 Common Sense （簡稱 CMSS），不過用他自己的話來說，這就是一個“別注聯承”系列——只發布與其它品牌的合作款，并無實體店或官網，因此只能借助合作品牌的銷售渠道，合作對象包括 New Balance、Nike 以及日本潮牌 Neighborhood、BAPE 等。

2014 年 7 月成立的 MDNS， 才是他真正意義上的個人品牌，除了聯承系列之外，也會正常發布春夏和秋冬系列。

沈佳琦并不是余文樂的粉絲，他最初是大二時在百度的“acu 貼吧”開始關注潮牌的，剛開始跟著大部分帖子只穿“花里胡哨”的 BAPE，買得多了慢慢迷上 Neighborhood 等日系潮牌、做這方面生意，才因聯名系列開始關注 MDNS。他認為”這個牌子風格偏日系，受眾圈子比歐美系小一些，但很受南方男生的歡迎，因為不像歐美系那么花花綠綠的，款式更簡潔實穿，尺碼也比較適合亞洲人體型。”

隊列中有不少符合這種說法的普通消費者。30 歲的楊晨代替在互聯網公司上班的先生來買帽子和衛衣：“他只是覺得這個牌子穿起來舒服，樣子也比較簡潔，所以經常買。但是官網上很多都是限時限量的，所以總得半夜 12 點起來刷。”

王曉光還在內蒙古農業大學讀大四，借著在北京實習的機會來看實體店，“我是喜歡《志明和春嬌》里志明的穿著打扮，覺得 MDNS 就是這種風格。而且這個牌子偏日系，號碼和版型比較合適，性價比也高，好搭。“

三里屯大廣告牌上的循環廣告

盡管受到越來越多關注，但明星潮牌在線上線下的發展速度都不算快，近幾年才略有加速。

以在國內常被提及的陳冠希的 CLOT（官網僅將其定義為生活方式品牌）， 以及李晨和潘瑋柏的 NPC 為例：CLOT 2003 年已成立，目前在全球只有 7 家實體店；除了官網，今年 7 月剛剛才入駐天貓。NPC 創立于 2009 年，目前只在上海、北京、南京、杭州、成都和西安開了 7 家實體店；去年 7 月入駐天貓，另有官網和 YOHO 兩個平臺。

相對緩慢的發展速度與潮牌本身的小眾定位有關。類似奢侈品，潮牌最重要的資產就是品牌的稀缺性和個性。

“它的自身屬性決定了在運營上的高成本，比如選址在核心商區，服裝面料的高要求，還有設計的快速更迭。” 歌力思品牌創意總監王篤森曾對媒體如此表示。

而按照服飾行業觀察人士王旭章在接受《第一財經周刊》采訪時的說法：“你也不能把這些牌子和大眾的服飾品牌來做橫向對比。前者的受眾范圍相對較小，也比較固定。一款通常只做很少的數量，賣完就絕版了。粉絲排隊搶購都來不及。”

為了使品牌區別于普通大眾品牌或快銷服裝品類，限量跨界聯名、饑餓營銷、不分銷等都是潮牌的常見策略。在這一點上，線上線下其實都一樣。

如果運營得好，營收也會十分可觀。陳冠希去年底接受媒體采訪時曾表示“最初投資 250 萬港幣（約 200 萬人民幣），今年營業額有 1000 萬美金（約 6000 萬人民幣）。而根據媒體報道，NPC 去年雙 11 在預售階段取得了 200 萬元銷售額，雙 11 當天又累計銷售 694 萬元，進店人數 28 萬人次。

依據豆瓣網友“滿屏都是后花園”的不完全統計，包括港澳臺在內，目前擁有“自創潮牌”的明星至少達 24 位。

但這些策略也催生了一個灰色市場。

比如限購。MDNS 北京開店的消息其實從今年夏天已經散布開來。但在正式開店前一天，MDNS 的 Instagram 賬號才貼出開業的具體安排：10 月 25 日早上 10 點開店，前 80 名可購得北京別注壓縮 T 恤，并可參加下午 3 點在三里屯橙色大廳舉行的余文樂見面簽名活動；其它首批購物者亦可參加見面會，但無法簽名。

沈佳琦有點沮喪沒能搶到前 80 名，而且對混在其中的一些黃牛販子很無奈：“前 80 名會拿到一個藍色手環，有它才能得到余文樂簽名。有的人拿了直接在人群里轉手賣，一根要 1000 塊。”

比如饑餓營銷。到開業第二天，店鋪仍然限制進店人數，一次只能有 3-4 人同時購物，晚上 6 點后則不再允許更多消費者加入排隊。

我們在隊列中遇到了數位和沈佳琦一樣以轉賣為主的淘寶店主或微商，有的還會翻墻在 Instagram 上售賣，“這種潮牌要看行情，都是炒的，限量版有的 2000 元買進，市場價可以賣到六七千，明星穿的也會賣得比較好。” 在轉賣圈內比較知名的淘寶店“四季出品”，一個月的潮牌銷量可達 3240 件。

當然，這并非是只在明星品牌上出現的情況。如果你在 instagram 里輸入#supremeforsale，會找到 75 萬條關于潮牌 Supreme 轉賣的信息。一個叫 Andre 的轉賣商在 Instagram 的賬戶 Sole Street Sneaker Co. 有 14000 個粉絲。一件印有 Box Logo 的帽衫，原本售價為 150 刀，轉賣售價則高到 500 至 600 刀。知名 Street Wear 雜志甚至為此專門拍了一部名為《售完》（Sold Out）的紀錄片，講解 Supreme 轉售市場的情況。

 

MDNS Instagram 賬號發布的信息

 

說來有趣，這些大熱的“潮牌”，在歷史上原本一直屬于亞文化。它是個舶來品，英文原詞是“Street Wear”（或稱 Street Fashion），主要單品包括 T 恤、牛仔褲、運動帽及球鞋等，與嘻哈、涂鴉、沖浪、滑板等街頭文化密不分。按照 The Hundreds 創始人 Bobby Hundreds 的說法，它的發展階段至少可以分三波：

第一波是 80 至 90 年代美國南加州誕生的滑板、沖浪運動品牌，如 Stüssy；

第二波是 90 年代中至后期，streetwear 逐漸將注意力轉向日本等國外街頭文化，當時日本原宿誕生了多個經典，包括藤原浩的 Goodenough、長尾智明的 A Bathing Ape 以及瀧澤伸介的 Neighborhood，影響了不少紐約本土品牌；

第三波則是 2000 年以后，最開始受 streetwear 影響的年輕人長大，開始用自己的品牌說話；另外受互聯網影響，streetwear 也為更多人熟知。

過去，了解潮牌的途徑可能只有兩個：在實體店外排著長隊，親眼看、親自穿；或者等新品發布后一兩個月左右，閱讀小眾雜志?？?。更多時候，關于 streetwear 的討論完全在地下進行。在英國，穿帽衫的年輕人甚至一度與“反社會”聯系在一起，在某些公眾場合被限制通行。

然而明星潮牌以及貼吧、Instagram、微博等社交網絡改變了這一切。它讓亞文化進入主流視野，讓一切都變得扁平——普通人只要穿搭得好看，也可以成為意見領袖，引領大眾的口味；即使 Yeezy 新款剛剛發布，遠在地球另一端的人點一點鼠標，就能在 eBay 和淘寶上買到。

新一代消費者對潮牌的消費需求也更甚。根據 WeConnectFashion 發布的 2015 年 Street Wear 市場調研報告，Street Wear 2014 年全年市場價值已達 750 億美元，占到整個運動品牌市場的一半。R/GA 的集團總監 Neda Whitney 在接受采訪時說：“時尚就是一個輪回。我們原來就經歷過這種高低端混搭、低端品牌升級的過程。街頭風、滑板文化以及當紅明星，恰恰也特別能吸引千禧一代。他們追求個性，不太看重固有的時尚和文化標準。”

不過，消費潮牌和喜歡潮牌終究是兩回事。前 VICE 中國策略總監鄭偉去年在接受媒體采訪時，對潮牌的走熱持保留態度。“差別在于到底是消費潮牌，還是喜歡潮牌。潮牌只是一種亞文化的延伸，文化需要環境。”

“互聯網時代開啟后，街頭文化已很少在街頭。資訊傳播方式變了，有好有壞。壞的一面就是一切得來容易反而會忘記根本。有太多不明真相的群眾，就像 adidas yeezy，中國遠比日本流行，但這里穿 yeezy 的人可能一首 kanye 的歌名也報不出。"

“從某些層面說，這和人們消費奢侈品的現象沒什么差別。” DOE 創始人 Himm 對《好奇心日報》說。