2015年是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆棚的一年，各色網(wǎng)紅不僅占據(jù)電商圈頭條，還活躍在娛樂頭版上。甚至在年底的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上，阿里巴巴逍遙子也為網(wǎng)紅這一群體站臺，稱其為“全球獨(dú)一無二的新經(jīng)濟(jì)物種”。
2016年1月3日，《天下網(wǎng)商》線上學(xué)習(xí)社群“萬塘社”邀請到網(wǎng)紅孵化器榴蓮家聯(lián)合創(chuàng)始人屠栩胤，與塘友們一起暢談網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的“前世今生”。
以下為屠栩胤口述，經(jīng)《天下網(wǎng)商》整理編輯：
本次分享將分三部分：第一部分主要是網(wǎng)紅的前世和過去的發(fā)展史，第二部分是網(wǎng)紅發(fā)展的現(xiàn)狀，分析為什么它最近會這么紅火，第三部分是展望未來，探討網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可能會遇到的瓶頸和困境。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)編年史
大家知道，其實(shí)2015年整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不是特別好，包括線上淘寶的增長趨勢也有所放慢。在整體背景不是非常景氣的情況下，有兩塊特別火，一個(gè)是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，也是淘寶上熱炒的，還有一個(gè)是分享經(jīng)濟(jì)。我認(rèn)為這兩者有共同特性——他們都是對一個(gè)舊的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的變化和升級，當(dāng)然也構(gòu)成了一定的挑戰(zhàn)。
應(yīng)該說比較火的不只是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，而是粉絲經(jīng)濟(jì)。粉絲經(jīng)濟(jì)包含了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，它的外延更廣。比如影視IP也是粉絲經(jīng)濟(jì)的一部分，現(xiàn)在熱播的很多影視劇，其實(shí)它們原來都是線上作品，本身就有很多粉絲，拍電視劇就是把粉絲變現(xiàn)。包括一些微信公眾號像羅輯思維，它不屬于狹義上的網(wǎng)紅，但它也有很多粉絲，這些都是粉絲經(jīng)濟(jì)。
在舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我認(rèn)為它是一個(gè)賣方時(shí)代，特點(diǎn)是商品缺乏，信息相對不透明，而且存在中間階層，生產(chǎn)商往往先批發(fā)給銷售者，然后通過中間銷售人再傳遞給消費(fèi)者。現(xiàn)在更多的則是像電子商務(wù)、網(wǎng)紅這樣的，他們既是品牌的擁有者、經(jīng)營者，又是生產(chǎn)商，同時(shí)他們直接面對消費(fèi)者。而共享經(jīng)濟(jì)又是另外一種模式，每個(gè)人既是生產(chǎn)商又是消費(fèi)者……這些經(jīng)濟(jì)都有它不同的一個(gè)拓?fù)淠Ｐ汀?/p>
現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)紅人，有兩種叫法。比如你到百度上搜索網(wǎng)紅，它一般給出的解釋就是廣義上的網(wǎng)紅，即指那些僅僅有粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)知名人物。但在我們業(yè)內(nèi)，網(wǎng)紅是有詳細(xì)定義的：第一，人長得漂亮，照片拍出來效果特別好，能夠賣火；第二自己時(shí)尚度很好，擅長去市場選款，然后搭配，自己化妝，完成拍攝和修片，對視覺的敏銳度很高；最關(guān)鍵的是，TA擁有大量認(rèn)可以上特征的粉絲，并且要有一個(gè)正在經(jīng)營的、做得比較好的網(wǎng)店。只有這樣，我們才會把TA叫做真正意義上的、狹義上的、專業(yè)領(lǐng)域上的網(wǎng)紅。
2003-2008年：
社交系、淘寶系網(wǎng)紅先后崛起
網(wǎng)紅的陸續(xù)走紅可以追溯到2000年至2005年這段時(shí)間。當(dāng)時(shí)80后、90后開始慢慢上學(xué)，最早出現(xiàn)的是非主流現(xiàn)象，這股現(xiàn)象現(xiàn)在解讀起來其實(shí)就是一種追求個(gè)性化趨勢的出現(xiàn)。
2005年左右出現(xiàn)MCC潮人論壇，里面出來了很多有名的、現(xiàn)在還活躍著的網(wǎng)紅，像皇甫圣華、林彎彎，她們雖然是女生，但長得很像男的，就有很多男裝店會用她們的圖片。另外一些其他的女裝店網(wǎng)紅也都從MCC潮人論壇里出來的。
潮人論壇較早地聚集了一批個(gè)性化的人，包括一些線下開潮流服飾的店主、早期的淘寶賣家。他們聚到一起討論怎么樣個(gè)性化地展示自己，也會討論潮牌、潮流音樂等等。
到了2007年，網(wǎng)易博客上線，小辣椒在網(wǎng)易博客上線沒多久就開始走紅，并且一直紅到現(xiàn)在。她被譽(yù)為中國草根時(shí)尚明星的代表，還去過紐約，為美寶蓮代言。
在PPT里我寫到小辣椒“首開社交系網(wǎng)紅先河”，因?yàn)榫W(wǎng)紅分兩種，一種是先在社交網(wǎng)絡(luò)上走紅，另外一種是先在淘寶上開店火的，然后再轉(zhuǎn)移到社交網(wǎng)絡(luò)上。小辣椒屬于前者，她是代表，也是最早的。
網(wǎng)易博客上面像小辣椒這樣的人，當(dāng)時(shí)比較活躍有名的有幾十個(gè)，像菁菁、ayomi。那時(shí)候開網(wǎng)店的人還比較少，但是她們也會幫淘寶賣家去拍買家秀，然后說明店鋪名字，她們適當(dāng)收費(fèi)，這在當(dāng)時(shí)是比較流行的一種行為。
接下去2008年，愛物網(wǎng)站發(fā)展起來。其實(shí)最早上愛物網(wǎng)站的那一撥用戶也是網(wǎng)易博客的用戶，他們有重疊度。網(wǎng)易博客相對分散，你沒法找到所有紅人，但愛物網(wǎng)站則不同，它相當(dāng)于一個(gè)論壇，你在里面能根據(jù)帖子排列看到很多的信息。它當(dāng)時(shí)主打的幾大板塊，有一個(gè)是淘寶上比較漂亮的時(shí)尚東西的導(dǎo)購，還有旅行和自己日常生活中照片的分享，這些都是比較有名的板塊。現(xiàn)在愛物網(wǎng)已經(jīng)不行了，它的頂峰是在2011年左右，有些人直接在愛物上發(fā)帖子然后就火了，它的主打行為也是偏向于分享型的。
同一年，大兒童組合（VC+小雨）開設(shè)了淘寶店，那是比較早期出名的網(wǎng)紅，他們首開淘寶系網(wǎng)紅的先河。VCRUAN和小雨，包括創(chuàng)業(yè)美女水煮魚皇后李葉都是畢業(yè)于杭州師范大學(xué)。VC跟小雨是上虞人，李葉應(yīng)該是金華人，都是浙江本地的。她們在同一年開設(shè)了店鋪，都是從那個(gè)年代一直開到現(xiàn)在。我們公司現(xiàn)在就和VCRUAN在合作，今年銷量做得還蠻高。
2009-2014年：
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展
2009年新浪微博出現(xiàn)，因?yàn)槲⒉┑恼故痉椒ǜ┛筒灰粯樱┛臀淖?/p>
很多，一般發(fā)長文字，而新浪只能發(fā)短文字，更多是用圖片說話。新浪微博整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心更偏向于交互，跟網(wǎng)易博客有區(qū)別，它的交互性更好。后來為了推廣網(wǎng)店，有些紅人還研發(fā)出轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等交互行為。另外新浪微博在2010年左右推出手機(jī)版，對微博的高速發(fā)展也有很大作用。
2011年蘑菇街誕生，蘑菇街最早是從淘寶的導(dǎo)購發(fā)展而來，中間也嘗試過做交互的社區(qū)，最終確定的方向是時(shí)尚類電商導(dǎo)購。它曾經(jīng)也很想去做紅人這塊，卻一直沒做成。但無論如何，蘑菇街都是一個(gè)里程碑，因?yàn)樗鼘W(wǎng)紅的發(fā)展起到推波助瀾的作用。在2013年蘑菇街花錢成立youni網(wǎng)站，還專門為網(wǎng)紅開了一個(gè)方便他們開店的模塊。
2012年，當(dāng)時(shí)淘寶top前3的大C店天使之城跟嗆口小辣椒合作開設(shè)天貓店，銷量不錯(cuò)，這是“網(wǎng)紅變現(xiàn)的首次嘗試”，他們嘗試商業(yè)化去跟別人合作。這是比較有名的事件，因?yàn)橹澳切┰谖⒉⒉┛蜕系木W(wǎng)紅開店還是比較少的，而淘寶系的網(wǎng)紅已經(jīng)開始開店了，在社交系網(wǎng)紅中小辣椒是第一個(gè)嘗試著去開店的。
2013年8月到2014年3月，新浪為了上市做了大量商業(yè)化工作，包括跟淘寶的戰(zhàn)略合作，新浪推出在微博上直接鏈接到淘寶的功能，還推出了一些像粉絲通的廣告營銷工具，這里面有一連串動作。從此以后就形成了一個(gè)閉環(huán)的邏輯，微博上積累粉絲，然后到淘寶開店，這對網(wǎng)紅行業(yè)的發(fā)展有很大促進(jìn)。
2013年年初，目前的社交三駕馬車（QQ、微信和微博）之一的微信上線了公眾號，有玩得好的人出現(xiàn)，像石榴婆報(bào)告、膩娃、ayawawa等，膩娃有20多萬的關(guān)注，而石榴婆報(bào)告和ayawawa有一百多萬的關(guān)注。
膩娃現(xiàn)在跟我們合作開服裝店，她自己還有化妝品店，銷量都不錯(cuò)。石榴婆報(bào)告現(xiàn)在已經(jīng)拿到風(fēng)投，ayawawa也是一個(gè)多系列的紅人，出書、開淘寶店并行。
目前這些人經(jīng)營的主要陣地在公眾號而不是在微博。我分析，微博跟公眾號存在差異，因?yàn)楣娞柛渌乃饺颂栍袇^(qū)別，它更能帶來品牌的權(quán)威性。另外公眾號會定期集中地更新，跟微博的信息展示方式不一樣，導(dǎo)致最后突出的特點(diǎn)也不一樣。
2013年年末到2014年整年，淘寶上一些紅人店橫空出世，有很多上新當(dāng)天就能買幾千萬，最夸張的一天就賣了兩三千萬。當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)魔方開放了實(shí)時(shí)排行榜，這些店在上新時(shí)銷售量很高，甚至超過韓都衣舍等大店，一下子聲名鵲起。這類店鋪的粉絲特別活躍，在上新當(dāng)天都會來買，而且這些店的客單價(jià)偏高，我們把這些店叫做神店。因?yàn)檫@些神店的出現(xiàn)，讓很多賣家知道了紅人店。原來做天貓、做傳統(tǒng)大C的店鋪以前從來不關(guān)注這塊。
2015：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)元年
2015年發(fā)生了幾個(gè)事情，首先是今年有特別多的網(wǎng)紅跟明星發(fā)生緋聞、戀情，好像形成了潮流一樣，明星要跟網(wǎng)紅發(fā)生點(diǎn)緋聞，網(wǎng)紅也會去靠著明星。然而這種現(xiàn)象并沒有產(chǎn)生負(fù)面作用，像雪梨錢夫人這個(gè)店，自從她跟王思聰在一起后，粉絲就猛漲，今年的銷售額也做得特別高。
再舉個(gè)例子，張子萱跟陳赫做得也特別好，她原來跟陳赫有戀情之前沒有開網(wǎng)店，現(xiàn)在網(wǎng)店開了每月也有上萬筆成交。然后跟陳赫也結(jié)婚了，他們兩個(gè)就是一拍即合的感覺，也從側(cè)面反映了網(wǎng)紅現(xiàn)在特別有市場，特別火。
2015年我稱之為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的元年，沖的最快的代表就是“裙子賣掉了”這個(gè)店，里面的品牌主理人是張大奕。淘寶全年來說，集市里面女裝化妝品前十名幾乎都是被這些網(wǎng)紅店鋪攻占。包括像66大促，九月份秋季上新，包括雙11、雙12基本上都是他們的天下。
上面這張圖表是一次新品上新活動店鋪的排行，可以看到大部分網(wǎng)紅都在很前面。
另外一個(gè)2015年的新現(xiàn)象是跟我在做的事情有關(guān)，由原來做單個(gè)店鋪轉(zhuǎn)型開始做整個(gè)網(wǎng)紅的孵化器，同時(shí)幫很多網(wǎng)紅做一些服務(wù)的機(jī)構(gòu)開始出現(xiàn)。
從整個(gè)網(wǎng)紅編年史來看，其實(shí)2008年到2009年是一個(gè)分界線。網(wǎng)紅從一開始接觸淘寶、接觸電商到后來慢慢自己開店，到現(xiàn)在基本上所有有粉絲的、時(shí)尚度比較好的網(wǎng)紅，基本上都已經(jīng)全部開店。
與此同時(shí)，社會對網(wǎng)紅的認(rèn)知也從原來的“草根時(shí)尚達(dá)人”慢慢抬高到比較高的一個(gè)地位，跟藝人明星趨于接近，也有一些網(wǎng)紅現(xiàn)在會去演網(wǎng)絡(luò)劇，會跟明星去慢慢融合。
網(wǎng)紅們的走紅之路各不相同，風(fēng)格路線也是多種多樣，不過任何經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象必有其時(shí)代性，必有與其匹配的客觀規(guī)律與人群行為。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的火爆，大致可以從內(nèi)外兩方面找到原因。另外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也面臨著來自供應(yīng)鏈與品牌擴(kuò)張等方面的挑戰(zhàn)。
想要深入了解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起的原因、將來所面臨的挑戰(zhàn)及其應(yīng)對，請訂閱萬塘社周末晚課后參閱詳情。
