當(dāng)天貓開(kāi)起彩妝學(xué)院，試圖用內(nèi)容吸引消費(fèi)者的時(shí)候，另一頭的美妝節(jié)目制作者們也在蠢蠢欲動(dòng)。不約而同地，兩者都在向中間態(tài)轉(zhuǎn)變，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品導(dǎo)購(gòu)之間不再那么涇渭分明。
一個(gè)芒果臺(tái)節(jié)目的三段式變形
用總經(jīng)理賈芳的話說(shuō)，上海快樂(lè)訊是一家“非典型”創(chuàng)業(yè)公司：它是湖南廣電旗下快樂(lè)購(gòu)的全資子公司，初期投資500萬(wàn)元，依靠“我是大美人”這檔美妝節(jié)目，快樂(lè)訊為湖南衛(wèi)視零點(diǎn)后的非黃金時(shí)段創(chuàng)造了新價(jià)值，并早已實(shí)現(xiàn)盈利。
之后，包括李靜的“美麗俏佳人”在內(nèi)，美妝節(jié)目開(kāi)始有了內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，大美人利用微信和微博來(lái)做粉絲聚攏，用線上社區(qū)來(lái)完成節(jié)目的延伸。
快樂(lè)訊用了一年半的時(shí)間打磨App，并將廣告思維轉(zhuǎn)換為流量思維：覆蓋更多的流量，對(duì)流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，借此，大美人找到了新的可能性。
通過(guò)與牛爾等美妝達(dá)人的合作，大美人也拿到了許多商品的代理權(quán)，慢慢構(gòu)建起屬于自己的供應(yīng)鏈。對(duì)現(xiàn)在的大美人來(lái)說(shuō)，電視節(jié)目只是融媒體矩陣中的一個(gè)流量入口，與之相比，App上的達(dá)人直播，微信、微博的粉絲互動(dòng)更能提升用戶粘性，這已經(jīng)不再僅僅是當(dāng)初那個(gè)用來(lái)填補(bǔ)深夜檔的電視節(jié)目了。
雙11達(dá)人匯總
在創(chuàng)立快樂(lè)訊之前，賈芳已經(jīng)在媒體工作了17年，最了解的便是如何做出高質(zhì)量?jī)?nèi)容。不過(guò)，要抓住用戶的心，大美人還需要了解它的受眾，也就是賈芳口中的“小美”們。
電視節(jié)目的收視對(duì)象是個(gè)模糊的概念，而經(jīng)由微信和App這樣的溝通渠道，團(tuán)隊(duì)能夠接觸到那些不看電視的人群。大美人的新媒體中心運(yùn)營(yíng)總監(jiān)金婷婷告訴記者，2014年，大美人的微信服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)先后上線，初步玩了一把社區(qū)電商。
金婷婷說(shuō)，在這樣的模式下，內(nèi)容對(duì)電商的轉(zhuǎn)化并不困難，對(duì)女性用戶來(lái)說(shuō)，獲取美妝知識(shí)和購(gòu)物之間并非隔離的，用解決方案包裹商品，自然能受到用戶的親睞。2015年，大美人的服務(wù)號(hào)為了推薦祛痘產(chǎn)品做了一期直播，讓團(tuán)隊(duì)的一位員工親自上陣，一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，用戶看到她的痘痘真的有好轉(zhuǎn)，如此一來(lái)，從內(nèi)容獲取到商品購(gòu)買(mǎi)變得水到渠成。
快樂(lè)訊的副總經(jīng)理胡智翔曾就職于一家時(shí)尚媒體，在他看來(lái)，時(shí)尚的概念從未改變過(guò)，而大美人有更好的內(nèi)容生產(chǎn)能力，有不錯(cuò)的平臺(tái)，還更懂女性消費(fèi)者的心。大美人目前的模式是典型的“邊看邊買(mǎi)”，胡智翔將女性購(gòu)物的典型過(guò)程分為四步：認(rèn)知、尋找、分享、購(gòu)買(mǎi)，要做到基于直播的邊看邊買(mǎi)，認(rèn)知遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須為用戶提供分享和購(gòu)物的途徑。
大美人俘獲“小美”的秘訣
為了滿足用戶的需求，大美人會(huì)將一些商品捆綁為組合套裝，并定期推出活動(dòng)。大美人的電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)周梅對(duì)《天下網(wǎng)商》說(shuō)，與那些大打價(jià)格戰(zhàn)的電商平臺(tái)不同，大美人的商品有內(nèi)容的支持，靠附加值來(lái)吸引消費(fèi)者，成為會(huì)員后，就可以通過(guò)累積購(gòu)買(mǎi)來(lái)獲得嘗新優(yōu)惠券，由此粘住用戶。
在這樣的做法下，大美人可以把某個(gè)話題做精，把內(nèi)容講得非常詳細(xì)，這是胡智翔認(rèn)為會(huì)相對(duì)成功的一個(gè)點(diǎn)。此外，2016年，大美人將會(huì)有大批臺(tái)灣和香港的美妝博主加入平臺(tái)做直播，為用戶帶來(lái)國(guó)外的流行資訊，打開(kāi)視野。賈芳希望這種改變能將大美人打造成時(shí)尚美妝第一IP，掙脫平臺(tái)束縛，自己來(lái)做內(nèi)容、流量的分發(fā)。
美妝達(dá)人倪夢(mèng)綺從2014年開(kāi)始為大美人的團(tuán)隊(duì)接觸，提供私人建議，2015年5月，她加入到App的直播中。作為一個(gè)有近10年經(jīng)驗(yàn)的化妝師，倪夢(mèng)綺在大美人平臺(tái)上遇到的多是初嘗彩妝的新手，問(wèn)題也多有重復(fù)，她告訴記者，為了能做好節(jié)目，平時(shí)都會(huì)留意一些平價(jià)好用的單品，并在直播時(shí)推薦給小美，再教她們正確便捷的使用方法。
大美人曾經(jīng)做過(guò)一期主題為“黑美人”的節(jié)目，短短2分鐘的時(shí)間就賣(mài)了22萬(wàn)，這讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)都非常震驚。之所以有這樣的成績(jī)，根本原因在于這期節(jié)目由一個(gè)真正的“黑美人”來(lái)現(xiàn)身說(shuō)法，真誠(chéng)度和契合度都非常高，為用戶帶來(lái)了極強(qiáng)的共鳴。
2015年10月，大美人與360一起合作了一期“改造IT男”的節(jié)目，選了三位程序員，幫他們搭配衣服、做發(fā)型，再加上前后的背景故事，制成短片。在一個(gè)多小時(shí)的直播時(shí)間內(nèi)，這期節(jié)目達(dá)到了26萬(wàn)的PV，由其新鮮有趣的節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)吸引用戶。結(jié)束后，參加節(jié)目的三位程序員將達(dá)人為他們搭配的服飾全數(shù)買(mǎi)下，這個(gè)結(jié)果讓大美人的團(tuán)隊(duì)都頗為驚訝。
不過(guò)，胡智翔認(rèn)為這只是開(kāi)始，他希望大美人能緊貼媒體渠道，做成一個(gè)時(shí)尚美妝平臺(tái)，而非簡(jiǎn)單地定義為電視節(jié)目或App，即使之后有第三、第四代的小美，大美人都會(huì)持續(xù)為他們提供服務(wù)和購(gòu)買(mǎi)信息。
