時(shí)尚博主章凝（Margaret Zhang），因“無聊”在16歲開通了個(gè)人博客Shine by Three，集時(shí)尚博主、攝影師、造型師于一身，去年火遍全球時(shí)尚圈。她不斷跟粉絲分享飲食、旅行、時(shí)裝周等的精彩瞬間，成為時(shí)尚雜志編輯也要常常參考的重要范本。
如今，越來越多時(shí)尚博主成為品牌代言人，他們大部分收入都來源于與時(shí)尚品牌合作進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。這些收入可以讓頂尖的時(shí)尚博主一年可以賺得100萬至300萬美元。而據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)去年的統(tǒng)計(jì)，主要基于微信公眾號(hào)平臺(tái)的國(guó)內(nèi)時(shí)尚博主年收入超百萬的至少超過6位。
對(duì)于跟時(shí)尚博主的合作，歐萊雅全球化妝品副總裁Yann Joffredo告訴媒體表示：“雖然與傳統(tǒng)時(shí)尚雜志的關(guān)系也非常緊密，但兩者的方式不一樣，數(shù)字化營(yíng)銷是公司的核心。”歐萊雅被認(rèn)為是最愿意花錢在時(shí)尚博主業(yè)務(wù)的公司。
時(shí)尚博主推廣價(jià)格水漲船高
在國(guó)外，與品牌進(jìn)行年度合作可以讓頂尖時(shí)尚博主輕易賺得百萬美元酬金，但每年的續(xù)約合同的價(jià)格越來越高。例如Kristina Bazan，她擁有220萬Instagram粉絲，在時(shí)尚業(yè)內(nèi)脫穎而出，據(jù)稱10月與歐萊雅簽訂的合同金額達(dá)到七位數(shù)。
從頂級(jí)時(shí)尚博主處購買一條Instagram廣告內(nèi)容可能會(huì)花費(fèi)5000美元至25000美元不等，相比一年半以前的價(jià)格高出五倍。對(duì)于品牌而言，向Kylie Jenner購買一條Instagram圖片廣告得付出10萬至30萬美金。
對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來說趨勢(shì)也是相同，國(guó)內(nèi)時(shí)尚博主在微信公眾號(hào)為各大奢侈品牌推廣產(chǎn)品，收入來源包括廣告、品牌合作、銷售分成和出場(chǎng)費(fèi)用。一些時(shí)尚博主的收費(fèi)持續(xù)攀升，幾年前僅5000元的出場(chǎng)費(fèi)現(xiàn)在最少在3萬到5萬元。頂級(jí)時(shí)尚博主甚至可以向高端品牌活動(dòng)，比如全球旗艦店的開業(yè)要求將近10萬元的費(fèi)用。
微信公眾號(hào)自媒體時(shí)代來臨，各類公眾號(hào)成為用戶獲取各類信息的重要渠道。其中，時(shí)尚類公眾號(hào)成為最受歡迎的類別，高人氣的時(shí)尚類公眾號(hào)背后的商業(yè)價(jià)值也逐漸浮現(xiàn)。針對(duì)時(shí)尚博主價(jià)格不斷攀高的趨勢(shì)，有業(yè)界人士表示這個(gè)現(xiàn)象很正常，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的時(shí)尚雜志媒體影響力日益下滑，更多的奢侈時(shí)尚品牌的預(yù)算分給了有個(gè)性有粉絲號(hào)召力的時(shí)尚博主。根據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告，國(guó)內(nèi)20%的時(shí)尚博主獲得了80%的廣告收入，但80%時(shí)尚博主收入仍處低水平狀態(tài)。
微信也許是正當(dāng)紅的中國(guó)社交媒體平臺(tái)，但盡管Instagram在中國(guó)大陸被屏蔽，但無數(shù)時(shí)尚Instagram賬號(hào)依然發(fā)揮這強(qiáng)勁的影響力。一些中國(guó)明星博主和模特的賬號(hào)，他們擁有龐大的粉絲數(shù)，時(shí)尚勢(shì)力不可低估。
時(shí)尚博主背后的推手
為了奪取利益和業(yè)務(wù)的順暢，相應(yīng)的經(jīng)紀(jì)公關(guān)管理公司像雨后春筍般層出不窮，他們打造出時(shí)尚行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，負(fù)責(zé)幫助品牌篩選在社交媒體上有影響力的人，在國(guó)內(nèi)上的平臺(tái)主要是新浪微博和微信公眾平臺(tái)，而國(guó)外主要是在Instagram平臺(tái)。
經(jīng)紀(jì)公司的工作是負(fù)責(zé)在時(shí)尚博主和品牌之間搭起溝通橋梁，并促成雙方的交易，同時(shí)為重要的社交媒體時(shí)尚達(dá)人帶來更高額的年收入，在國(guó)內(nèi)大大小小的提供這類服務(wù)的公關(guān)經(jīng)紀(jì)公司不下50家，主要集中在北京和上海等地。
不過也有業(yè)界質(zhì)疑是經(jīng)紀(jì)公司沒節(jié)制過度商業(yè)化推高了價(jià)格，Digital Brand Architects （DBA）聯(lián)合創(chuàng)始人Raina Penchansky表示：“我們不能認(rèn)為社交媒體時(shí)尚博主的收費(fèi)幫品牌做推廣是一件壞事，時(shí)尚博主參與的社交空間是平等的。什么時(shí)候平等成為壞事了？”
時(shí)尚博主經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)利潤(rùn)豐厚，擁有五年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的DBA正在逐步拋棄為品牌提供公關(guān)和數(shù)字化營(yíng)銷策略服務(wù)的業(yè)務(wù)，將讓公司30名員工的工作集中在時(shí)尚博主管理業(yè)務(wù)方面。
Penchansky說道，“當(dāng)初所有人嘲笑我們，所有人都告訴我們，我們太瘋狂了。人們都說，沒有品牌會(huì)給時(shí)尚博主錢。”DBA完全跟隨商業(yè)的走向運(yùn)作，有消息預(yù)計(jì)公司擁已有130名達(dá)人資源，今年收入將達(dá)5000萬美元。
Rabinovitz和Penchansky拒絕對(duì)公司具體的盈利對(duì)象進(jìn)行評(píng)論，但旗下達(dá)人包括Song of Style的Aimee Song，The Chriselle Factor的Chriselle Lim，Ann Street工作室的Jamie Beck，Pink Peonies的Rachel Parcell，Gal Meets Glam的Julia Engel ，Bag Snobs 的Tina Craig 和Kelly Cook，Barefoot Blonde的Amber Fillerup Clark，以及Peace Love Shea的Shea Marie。有傳聞稱，所有在名單上的人今年收入都在100萬美元至300萬美元之間。Song, Engel 和Marie拒絕透露具體收入。
Song擁有310萬Instagram粉絲，是整個(gè)名單中粉絲最多的一位。而Clark, Shea, Engel, Parcell和Lim的粉絲數(shù)都在575,000到110萬之間。
為了進(jìn)一步聯(lián)合博主與時(shí)尚品牌合作，DBA今年早前引入一款工具產(chǎn)品Digital Brand Products，專門致力于開發(fā)實(shí)體銷售產(chǎn)品。目前，十幾個(gè)客戶將在今年推出這些產(chǎn)品。他們的產(chǎn)品范圍從調(diào)料、醬汁到美妝產(chǎn)品和全系列的成衣產(chǎn)品等。
時(shí)尚博主的誠(chéng)信危機(jī)
現(xiàn)在成為時(shí)尚博主的門檻越來越低，國(guó)內(nèi)來自不同的年齡層，不同地域，擁有不同興趣，不同的城市中年輕人正在數(shù)字領(lǐng)域的淘金熱似乎永無止境，永遠(yuǎn)有新的時(shí)尚博主涌入，網(wǎng)紅在去年年底成為最熱門的詞匯之一。
最初，時(shí)尚博主被批評(píng)稱他們并不是專業(yè)記者。當(dāng)時(shí)尚博主編輯誠(chéng)信出現(xiàn)問題時(shí)，美國(guó)聯(lián)邦毛衣委員會(huì)推出一系列準(zhǔn)則，要求內(nèi)容創(chuàng)作者必須標(biāo)注內(nèi)容是否是贊助或廣告貼。去年6月，F(xiàn)TC對(duì)這些要求進(jìn)行更新，要求時(shí)尚博主披露更多贊助內(nèi)容的細(xì)節(jié)。例如，由品牌贊助的賽事必須進(jìn)行說明，而贊助視頻的開頭必須設(shè)有免責(zé)聲明。
另外還有一種對(duì)時(shí)尚博主警醒的聲音。粉絲越多，合作費(fèi)用則越貴，這是國(guó)內(nèi)業(yè)界對(duì)時(shí)尚博主的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。但是推廣是否符合博主的身份以及內(nèi)容品味來說卻沒有人會(huì)在意。國(guó)外媒體Refinery29發(fā)表文章，分析時(shí)裝博客打入主流社會(huì)后將帶來煩憂，警醒走過十年的時(shí)裝博客離死亡還遠(yuǎn)，但面臨著一場(chǎng)中年危機(jī)。
廣告和內(nèi)容不分的現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)時(shí)尚博主中也非常普遍，大多數(shù)的奢侈時(shí)尚品牌并喜歡投放純粹的廣告，而是指定時(shí)尚博主撰寫所謂的軟文，幾乎沒有時(shí)尚博主愿意在內(nèi)容上標(biāo)示廣告或免責(zé)聲明，一直有嚴(yán)格標(biāo)注的只有微信公眾號(hào)名稱叫石榴婆報(bào)告和黎貝卡的異想世界的兩個(gè)時(shí)尚博主。
有人也許會(huì)質(zhì)疑，這些花費(fèi)在博主身上的金錢是否值得，品牌必須看到明確的投資回報(bào)關(guān)系，否則他們不會(huì)繼續(xù)花錢。因?yàn)樵絹碓蕉嗥放葡Ｍ苯訉⑺麄兊臓I(yíng)銷信息傳達(dá)到消費(fèi)者身上，品牌的社交媒體廣告預(yù)算也在增加，無論在微信公眾號(hào)或其他渠道，時(shí)尚博主已經(jīng)成為社交媒體組合不可或缺的一部分。
不過國(guó)內(nèi)對(duì)時(shí)尚博主的效果評(píng)估還是處于混亂狀態(tài)，由于時(shí)尚博主的粉絲數(shù)是不公開的，現(xiàn)在的文章的閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)成為品牌評(píng)估效果的標(biāo)準(zhǔn)，如果是硬性廣告閱讀數(shù)肯定沒那么高，所以業(yè)界都知道發(fā)生什么事，但長(zhǎng)此下去，這肯定讓受眾和品牌對(duì)時(shí)尚博主的信任度產(chǎn)生質(zhì)疑。
而在國(guó)外，紐約社交媒體分析公司D’Marie集團(tuán)推出一個(gè)名為D’Marie的APP用于測(cè)評(píng)模特，時(shí)尚博主，運(yùn)動(dòng)明星和其他人在社交媒體上的影響力指數(shù)。時(shí)尚品牌或投資者可以使用這個(gè)APP按條件找到符合品牌影響力指數(shù)的時(shí)尚博主或合作對(duì)象。
該APP用于減低品牌廣告投放面對(duì)時(shí)尚博主價(jià)格水漲船高的投資風(fēng)險(xiǎn)，保證品牌投放與時(shí)尚博主談判合作條件的合理性。
時(shí)尚博主的方向
據(jù)報(bào)道，Pink Peonies的Parcell在2014年假日季期間幫助nordstrom.com帶來了100萬美元銷量。Parcell表示，她非常自豪能與Nordstrom擁有成功的合作關(guān)系。
購物搜索引擎ShopStyle旗下的紅人和博主聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)ShopStyle Collective，12月營(yíng)業(yè)額在博主的帶動(dòng)下同比增長(zhǎng)315%。根據(jù)相關(guān)消息人士透露，這些內(nèi)容制造商當(dāng)月創(chuàng)造營(yíng)業(yè)額為800萬美元，消費(fèi)者最感興趣的購物品牌包括Burberry，Ugg Australia, Donna Karan, Jeffrey Campbell 和Club Monaco。80%營(yíng)業(yè)額來自該網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟排名前100的博主。
去年7月到8月期間，Neiman Marcus 與9位博主合作推動(dòng)在線和實(shí)體銷售。他們?cè)诔侵信e辦了一系列店內(nèi)活動(dòng)，產(chǎn)生147000個(gè)社交評(píng)論。在與萬圣節(jié)相關(guān)的合作期間，Hello Fashion 博主Christine Andrew的點(diǎn)贊數(shù)實(shí)現(xiàn)107%增長(zhǎng)，Neiman Marcus的Instagram頁面評(píng)論數(shù)增長(zhǎng)465%。
除了品牌、產(chǎn)品和零售合作關(guān)系的發(fā)展，聯(lián)盟營(yíng)銷的安排也是時(shí)尚博主重要的收入渠道。通過像ShopStyle Collective和RewardStyle的公司，時(shí)尚博主的每次將讀者引流到零售商或品牌網(wǎng)站都會(huì)收取一定費(fèi)用。這聽起來并不會(huì)太多，但小數(shù)目往往會(huì)積少成多：頂級(jí)的博主每月可借此賺取六位數(shù)酬金，而Forrester Research 預(yù)計(jì)支出在聯(lián)盟營(yíng)銷的金額今年將達(dá)到45億美元。
這遠(yuǎn)不僅是時(shí)尚博主的唯一收入方式。
Blonde Salad的Chiara Ferragni 是時(shí)尚博客女王，短短幾年內(nèi)積攢了520萬Instagram粉絲。Ferragni通過個(gè)人網(wǎng)站、外形和與品牌的合作在2015年獲得了約250萬美元的可觀收入，然而零售商有意將其網(wǎng)站轉(zhuǎn)變成為一個(gè)時(shí)尚品牌。
這位博主出生于意大利，幾年前開始開發(fā)產(chǎn)品，擴(kuò)張其Blonde Salad品牌，目前下設(shè)價(jià)值數(shù)百萬美元的鞋履公司。Chiara Ferragni、Theblondesalad.com和Chiara Ferragni Collection集團(tuán)總經(jīng)理Alessio Sanzogni告訴WWD稱，2015年，公司利潤(rùn)達(dá)到將近1000萬美元，大約750萬美元來自于鞋履的業(yè)績(jī)。
Sanzogni在加入Ferragni之前，曾在Louis Vuitton工作近6年，過去兩年內(nèi)，曾與Ferragni緊密合作擴(kuò)張The Blonde Salad 網(wǎng)站的鞋履業(yè)務(wù)，似乎頗見成效。
福布斯雜志最近出版的一份調(diào)查顯示，千禧一代中只有1%的人說大量的廣告會(huì)使他們更信任一個(gè)品牌，但是超過33%的受訪者表示購買商品之前受到了知名時(shí)尚博主的影響，與之相比，只有少于3%的受訪者認(rèn)為受到了書籍，雜志和新聞的影響。
當(dāng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)考慮到時(shí)尚博主的利益，并意識(shí)到這些和傳統(tǒng)時(shí)尚雜志、報(bào)紙廣告和軟文做法不同，并發(fā)現(xiàn)了巨大的推廣商機(jī)，因此奢侈時(shí)尚品牌業(yè)改變了傳播思路，時(shí)尚博主產(chǎn)業(yè)在未來將被持續(xù)看好。
然而，時(shí)尚博主的產(chǎn)業(yè)也是一個(gè)復(fù)雜的努力過程。時(shí)裝業(yè)似乎正在尋求一個(gè)轉(zhuǎn)變，這需要博主和品牌之間一個(gè)高度的真實(shí)性。根據(jù)有關(guān)時(shí)尚博主透露，讀者們能足夠敏銳地了解，一位博主是純粹為了賺錢而推銷一個(gè)品牌，還是真正喜歡他們品牌或產(chǎn)品。
