喬丹在中國大城市里的遍布大街小巷，但在銷售急劇上升的同時(shí)，這也為耐克帶來了潛在的隱患。
作者｜Scott Cendrowski
譯文｜馮陳朗
來源｜紐約時(shí)報(bào)
Eric Gao已經(jīng)在擁擠的人群中等了好幾個(gè)小時(shí)，只為能見到他摯愛的鞋子的品牌負(fù)責(zé)人。這個(gè)18歲的學(xué)生此時(shí)正站在舊上海的一棟羅馬式建筑外；而在建筑里，邁克爾·喬丹正在私下參觀這個(gè)為慶祝他的球鞋品牌成立30周年而被重新布置成回顧展的地方。這次名為“飛行空間”的展覽會(huì)，展示了第一款飛人喬丹鞋、一個(gè)舊的Wheaties box，還有一幅來自香港藝人的粘上了喬丹標(biāo)志物的拼貼畫（23號(hào)球衣，那句“我回來了，”以及六枚總冠軍戒指）。
Gao沒有辦法進(jìn)入展覽會(huì)，但他很渴望見到喬丹，然而這并不是說明這位芝加哥公牛隊(duì)的傳奇人物是他最喜愛的球員——他最喜愛的球員是勒布朗·詹姆斯——而是因?yàn)樗男?/p>
Gao也許正是美國時(shí)尚達(dá)人們口中的sneaker-head（熱衷于收藏運(yùn)動(dòng)鞋的人）。起初，喬丹鞋在中國大陸的售價(jià)只在100美元左右，但很快地它的經(jīng)典款售價(jià)就超過了500美元，當(dāng)然，如果你還能找到它們的話。而Gao有十雙。“我喜歡它的第一款鞋，然后是第二、第三、第四，”他說，“然后是第十一、第十二款。我超愛喬丹鞋。“在某種程度上，像Gao這樣的消費(fèi)者正是“飛行空間”展覽會(huì)舉辦的理由。這是耐克公司可持續(xù)營銷的一部分，公司創(chuàng)造出它的標(biāo)志性品牌，以確保它可以不斷以高價(jià)賣出鞋子——通過提醒中國消費(fèi)者這些鞋子賣的是性能，而不止是為了時(shí)尚。
NPD（新產(chǎn)品開發(fā)）分析師Matt Powell是一位資深的體育產(chǎn)業(yè)觀察家，他曾將飛人喬丹形容為一個(gè)“高端、炫耀性的消費(fèi)品牌，”因此這個(gè)品牌要進(jìn)軍中國尚未飽和的奢侈品市場只是個(gè)時(shí)間問題。在上海和北京的街道上，喬丹鞋已經(jīng)演變成一種在布朗克斯區(qū)或比佛利購物中心的時(shí)尚。 “這個(gè)地方的人都穿著喬丹，”洛杉磯快船隊(duì)的布雷克·格里芬在他十月份的中國NBA季前賽期間驚嘆道。
在中國的大城市里，喬丹的高幫鞋也是各類人群的心頭好，其中包括穿著短裙的女孩們、穿著緊身褲的男人、在城市高檔商場購物的情侶們以及有錢的推著嬰兒車的媽媽們。盡管1996年中國才出現(xiàn)第一雙喬丹球鞋，但它們現(xiàn)在已無處不在——在某些地區(qū)，它們的存在甚至比美國任何地區(qū)都更普遍。
在北京的老城區(qū)中心附近，在彼此鄰近的五間店里，每間店都有用玻璃紙包好的售價(jià)4500元人民幣（715美元）的鞋。其中一位已營業(yè)兩年的店主說，盡管關(guān)稅和有限的供貨使得這些鞋的售價(jià)比美國高很多，但它們?nèi)匀环浅充N。這里的假貨亦比比皆是，但對(duì)于一個(gè)善于模仿的國家來說，假貨與正品唯一的區(qū)別也許只在于它稍低的價(jià)格。
中國不僅是全世界最大的籃球市場；在這里，潮流的趨勢能迅速席卷擁有超過2000萬人口的城市。盡管耐克公司沒有披露喬丹品牌的財(cái)務(wù)狀況，但在最近的一個(gè)財(cái)政年度里，中國的鞋類市場創(chuàng)造了耐克公司的最高增長記錄——26％，達(dá)到20億美元。而在最近的一個(gè)季度，在被公司稱為“大中國”的區(qū)域——包括臺(tái)灣，香港和澳門地區(qū)，耐克的銷售額同比增長30％。隨著西歐和美國市場逐漸冷卻，此區(qū)域正迅速成為這家市值超過1000億的公司的一個(gè)重要市場。耐克公司近日表示，喬丹品牌這一年里在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造了約22億美元的銷售額，而公司期望2020年底的銷售額能達(dá)到45億美元，因?yàn)閱痰て放普诖蜷_全球的另一些市場。
事實(shí)上，這些鞋已經(jīng)太過受歡迎了，甚至是給耐克公司帶來了一個(gè)潛在隱患：它們有可能淪為一種一時(shí)狂熱的時(shí)尚。以喜愛收藏球鞋的Gao為例，他買的大部分鞋子都只用于日常穿著，而并不是用于運(yùn)動(dòng)。通過這類型顧客的支持而獲得了成功，這事可謂喜憂參半：如果喬丹鞋在大街小巷都太火了，這個(gè)品牌就會(huì)失去它與籃球的聯(lián)結(jié)，而恰是這種聯(lián)結(jié)才使得它擁有信譽(yù)。 “我們不希望這個(gè)品牌成為一個(gè)時(shí)尚品牌，”耐克公司的中國區(qū)發(fā)言人Jeanne Huang說道。
在運(yùn)動(dòng)著裝領(lǐng)域，時(shí)尚品牌容易逐漸消逝，而專注性能的品牌則更經(jīng)得起考驗(yàn)。以斐樂鞋為例，在20世紀(jì)90年代它的人氣曾一度飆升，但這個(gè)品牌只是將其形象依附于美國一對(duì)職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員夫婦之上而沒有做更多有價(jià)值的事，它的銷量最終迅速下滑。阿迪達(dá)斯，耐克，也許還有喬丹，他們之所以能盛行幾十年，其中最重要的原因就在于他們將自己塑造成一個(gè)為運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)的品牌。 “要成為一個(gè)常青的籃球品牌，最重要的產(chǎn)品的性能，”德意志銀行分析師David Weiner說道。
耐克的問題證明了這一點(diǎn)：即使對(duì)于一個(gè)成功的品牌來講，要在中國管理他們的形象也是很難的。一方面，沒有人會(huì)抱怨銷售額的急劇增長；另一方面，大城市過于火爆的銷售帶來未來銷量下滑的風(fēng)險(xiǎn)。這正是耐克新開展的以喬丹為中心的營銷活動(dòng)所要做的：警惕喬丹淪為一種一時(shí)狂熱的時(shí)尚。
耐克結(jié)束了在中國市場的低迷 圖片來源：Company fillings
與其它知名的西方品牌相比，耐克在中國的歷史并不悠久。（如可口可樂，它在1949年共產(chǎn)黨接管中國前就進(jìn)入這個(gè)國家了）。2008年耐克在中國的銷售額達(dá)到了10億美元，但近些年來，這個(gè)國家也曾成為耐克公司全球記錄中的污點(diǎn)。
2013年，耐克因?yàn)槠錁酚^的銷售預(yù)期導(dǎo)致大量庫存過剩。“他們的零售伙伴不斷購買更多的產(chǎn)品，”FBR資本市場的分析師Susan Anderson說道，她還注意到其它品牌也遭受了同樣的問題。 “但突然間，他們碰了壁。”由于貨架上滯留的陳舊款式，耐克一貫以高品質(zhì)外國產(chǎn)品聞名的公司形象受到了損害。從2012年到2013年，耐克公司的銷售額下降2.5％，在它曾寄予厚望的中國市場，其銷售額也連續(xù)三個(gè)季度下跌。
耐克最終靠一項(xiàng)曾在美國市場發(fā)揮過作用的價(jià)格營銷策略扭轉(zhuǎn)了局面：耐克逆勢漲價(jià)，提高了它那些布料優(yōu)良剪裁講究的庫存的售價(jià)，并聲稱它每年4%-5%的價(jià)格上調(diào)是合理的。喬丹品牌在此次復(fù)蘇中快速成長。它開始討論要贊助中國的頂級(jí)球員，就像當(dāng)初在與喬丹簽約后，彼時(shí)還是小鞋廠的耐克就突然在大城市里流行起來。“不過，只有少量的中國消費(fèi)者是純粹為了打籃球而購買最新款的喬丹鞋，實(shí)際上，喬丹大部分的銷售額都來自那些在大街上穿著喬丹鞋的人們，”喬丹前營銷經(jīng)理、現(xiàn)為一間圖片社交應(yīng)用公司合伙人的Eric Tian說道。他說，在中國，喬丹65%的銷量得益于那些將其當(dāng)作時(shí)尚品牌的消費(fèi)者，只有35％的消費(fèi)者看重鞋子的性能方面。 （耐克公司的發(fā)言人拒絕證實(shí)這一數(shù)字，但也沒有進(jìn)行反駁。）
每次當(dāng)Tian與品牌的理想目標(biāo)客戶——通常是癡迷籃球并效力于專業(yè)籃球隊(duì)或大學(xué)籃球隊(duì)的二十歲出頭男性交談時(shí)，他們都還能回想起邁克爾·喬丹職業(yè)生涯中的亮點(diǎn)。他在1998年打敗猶他爵士隊(duì)贏得的那場NBA總決賽，或是他對(duì)陣尼克斯時(shí)取得的勝利。但大多數(shù)的中國消費(fèi)者都太年輕了，他們不記得那些時(shí)刻，他們也不會(huì)每隔幾個(gè)星期就在體育中心重播這些畫面。 “他們從來沒有真正地看過喬丹的比賽，”Tian說。因此，耐克營銷策略的重點(diǎn)在于，不斷告訴消費(fèi)者們這些鞋子是技術(shù)的奇跡，設(shè)計(jì)它們最初并且最重要的動(dòng)機(jī)就是打籃球。
然而，品牌很容易被視為名人的時(shí)尚標(biāo)簽。這也正是耐克公司不久前通過電視和社交媒體首次面向中國觀眾發(fā)布一則有關(guān)邁克爾·喬丹的廣告的原因——這是一則由喬丹本人敘述的長達(dá)120秒的勵(lì)志廣告。這也是自2004年以后喬丹本人首次前往中國的原因，他還為了兩場NBA季前賽在深圳和上海稍作停留，同時(shí)進(jìn)行了大量的自我宣傳。
喬丹的中國行引發(fā)了中國國有媒體的報(bào)道。新華社，這個(gè)國家頂級(jí)的新聞機(jī)構(gòu)，得以對(duì)喬丹進(jìn)行獨(dú)家專訪并跟進(jìn)了多個(gè)后續(xù)報(bào)道。耐克將這次行程看做一個(gè)能更緊密地將它的鞋子與一個(gè)史上最偉大的運(yùn)動(dòng)員聯(lián)系起來的機(jī)會(huì)。而另外兩個(gè)效力于洛杉磯快船隊(duì)的頂級(jí)球員，克里斯·保羅和布雷克·格里芬，也是這個(gè)品牌的代言人。耐克“試圖在復(fù)古與性能兩者間保持平衡，”發(fā)言人Huang說。 “他和品牌的代言運(yùn)動(dòng)員來到這里，這強(qiáng)化了品牌追求高性能的定位。”（耐克拒絕讓公司高管接受采訪。）
喬丹此次的行程讓中國人了解到了真正的喬丹——他是熱情的，有時(shí)候也很暴躁。在十月中旬上海精心籌備并同時(shí)在中國網(wǎng)絡(luò)直播的一場活動(dòng)中，前主播Ahmad Rashad和耐克頂級(jí)的喬丹品牌設(shè)計(jì)師Tinker Hatfield在臺(tái)上調(diào)侃，說起90年代時(shí)Rashad曾有一次在新款喬丹運(yùn)動(dòng)鞋亮相前的三四個(gè)月就在全美廣播中對(duì)大家公布。 “當(dāng)然，邁克爾在你之后才穿著它上場，”Hatfield告訴 Rashad。隨后喬丹直接走上舞臺(tái)，不管他是不是在開玩笑，他似乎都不能接受這件事，“你是第一個(gè)穿的人，唔，是吧？”他喃喃自語道。
但這段有趣的對(duì)話并沒有被現(xiàn)場80名幾乎全都腳踩喬丹鞋、身穿喬丹牌襯衫與夾克的中國記者或攝影師捕捉到，他們都在專心地聽著臺(tái)上的同聲傳譯。談話很快改變了主題，他們談到了 Wieden + Kennedy廣告公司制作的全新的中國廣告，這則廣告提前四天在中國市場發(fā)布。這則成功的廣告證明了中國市場的重要性。 “希望我們也將能在美國看到它，”喬丹滿懷渴望地說。 “這是一個(gè)很棒的廣告。”
關(guān)于中國，我們無法否認(rèn)的一件事是這里的人十分熱愛籃球。毛澤東非常喜愛這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，它成為混亂的文化大革命時(shí)期唯一沒有被禁止的西方運(yùn)動(dòng)。如今，據(jù)華爾街分析師預(yù)測，由于中國國務(wù)院以發(fā)展國民休閑運(yùn)動(dòng)為重，籃球運(yùn)動(dòng)將在中國迅速發(fā)展。德意志銀行分析師Weiner認(rèn)為，截至2025年，中國可能將會(huì)有3億球員。在美國，他估計(jì)喬丹品牌有一半的銷量來自于那些要上場打比賽的消費(fèi)者。這個(gè)比例在中國可能永遠(yuǎn)也達(dá)不到這么高，但耐克在鞋子性能方面的專注減小了它淪為一個(gè)易消逝的時(shí)尚品牌的可能性，Weiner 說：“這就是權(quán)威。這正是人們?yōu)橹駟蔚臇|西。“
同時(shí)，耐克公司還在處理在中國伴隨而來的其它問題。一個(gè)中國的競爭者，“喬丹（Qiaodan）體育”在2000年注冊(cè)了喬丹的中文名商標(biāo)，生產(chǎn)的鞋子與喬丹鞋驚人地相似。中國的商標(biāo)法保護(hù)第一個(gè)申請(qǐng)商標(biāo)的人，而不是商標(biāo)的第一個(gè)使用者。今年，邁克爾·喬丹在向中國法院提出的針對(duì)廠商的行政訴訟中敗訴，但據(jù)悉喬丹已經(jīng)計(jì)劃要上訴至中國最高法院。 （喬丹敗訴的理由是，“喬丹體育”只是使用了一個(gè)外國普通姓氏的中文譯名，難以認(rèn)定其與邁克爾·喬丹存在當(dāng)然的對(duì)應(yīng)關(guān)系）
回到“飛行空間”展覽的入口，Gao已經(jīng)放棄了。已經(jīng)是深夜了，喬丹還在里面并且沒有出來為粉絲們簽名的打算。
“我覺得很難過，因?yàn)槲医裉鞗]有看到喬丹。這里的安全措施太嚴(yán)格了，“他說。 “我花了一整天找喬丹。”
Gao第二天又給我發(fā)了一條信息。此時(shí)邁克爾·喬丹的夏洛特黃蜂隊(duì)正在上海打比賽。 “嘿，我今晚很興奮，”他寫道，“我花2200元（人民幣）去看了NBA中國賽。”
花費(fèi)350美元去看一場NBA季前賽，這可能就是一個(gè)只熱衷于收藏球鞋的人在這方面會(huì)做的最實(shí)用的事了。
