半年一次的時裝周熱鬧好一陣子了。不過對ZARA的設計師們來說，這卻是他們最不忙碌的時候。這個“快時尚”品牌根本不需要遵循時尚圈每半年更新一次的時間表，因為它每兩周就能做到。

 

當一些奢侈品品牌艱難掙扎的時候，ZARA卻繼續享受它的好時光。剛剛發布的新一季財報中，由于旗下最大品牌ZARA的電商擴張以及在新興市場的布局，2015年第二季度至9月初，母公司Inditex收入繼續增長了16%，利潤上漲24%，達到6.45億歐元。盡管ZARA接著會在大中華地區放慢開店速度，但它依然是全球最賺錢的服裝公司之一。

 

根據彭博財富榜統計，Inditex創始人Amancio Ortega更登上彭博全球財富榜第二名，取代了巴菲特的地位。“除去新店開張、收購等外界因素的影響，Inditex在每個國家的銷售都有上漲。Inditex又一次證明，雖然中國等新興市場經濟增長放緩，但并不影響人們對流行和時尚的追求。”法國銀行Société Générale的分析師Anne Critchlow在最新報告中寫道。

 

不過ZARA的靈感可都來自秀場那些大品牌。它不僅對價格敏感者產生吸引力，更滿足了追逐潮流的買手和時尚編輯的需求。

 

“這可能是世界上最有創意，最有殺傷力的零售品牌了。”LVMH旗下基金L Capital的總裁Daniel Piette這樣評價ZARA。雖然LVMH旗下品牌Louis Vuitton、Givenchy、Céline頻繁被ZARA抄襲，但對于ZARA的巨大號召力，這個聲勢浩大的奢侈品集團也無可奈何。

ZARA不僅對價格敏感者產生吸引力，更滿足了追逐潮流的買手和時尚編輯的需求

 

ZARA為了更快地變成一個引領潮流的品牌，在過去的兩年里更加明顯地集中模仿起了Céline、Chlóe、Jil Sander這幾個風格鮮明的奢侈品品牌。而在更早的時候，ZARA傾向于模仿那些設計風格并不太明顯的品牌，巧妙避開前衛風格來滿足對價格敏感的初級時尚愛好者。

 

Céline成為ZARA的主要模仿對象，在2013年秋冬推出的一件“蛇皮袋”風衣變成了ZARA的連衣裙，售價僅為400英鎊（約合3962元人民幣）。還有Céline的半圓弧彩色印花裙，也能在ZARA門店入口處最顯眼的位置上看到。

 

“如果你發現某件衣服太像Céline或者Valentino，請挪步離開這件ZARA的衣服，隔壁的貨架上有抄得不那么明顯的一件更值得你買。”在ZARA廣告中出現過的時尚博主Garance Doré這么寫道。

2014 的 Celine 標志性圖案，ZARA抄得非常直接

 

“如果十年前把那些大牌和ZARA放在一起談論，大家一定覺得你瘋了。”曾擔任ZARA、Dior和Gap等品牌顧問的時尚咨詢師Toby Meadows對《第一財經周刊》說。他發現也就是這幾年開始，奢侈品品牌才意識到了ZARA的存在，并匆忙應戰。

 

在西班牙北部單調乏味的小城Arteixo的ZARA總部，離任何時尚之都都很遠。它一直以來的模式，不過是用最快的速度模仿最新的款式，并用更低價格把它們賣出去。這套模式把它送上了擴張的快行道。它靠著垂直整合的商業模式和強大的供應鏈管理，兩周內就能生產一批新貨。

 

ZARA驚人的“快”，讓其每平方米的銷售額達到了4928歐元（約合3.55萬元人民幣）。它徹底改變了人們的消費行為，對這個越來越快的時尚界表現出更強的適應性。就在幾年前，它也不過只是打出價格低廉這唯一一張牌。但現在它正在試圖變得更加時尚—雖然還是通過模仿。

 

即買即穿，這對于二三十歲的人們來說已經成為一種習慣。由于設計上與大牌相差無幾，就連時尚編輯們也成為忠實用戶。他們把ZARA親切地稱為Zeline（ZARA和Céline的合寫）、Zalenciaga（ZARA和Balenciaga的合寫）。

自從Phoebe Philo當了Celine的設計總監之后，ZARA和Celine的設計風格越來越像

 

Issac也常常在ZARA“掃貨”。剛大學畢業時，他在康泰納仕旗下時尚雜志Lucky工作，有機會接觸一些高端品牌的成衣，但還是會經常性地購買ZARA的襯衣、休閑西褲或者淺色夏裝中短褲。“我一般都比較謹慎，并不會沖動購物，除非走進ZARA。”Issac告訴《第一財經周刊》，“我覺得自認為算是‘時尚圈內人’的我們，總不能落后于潮流，而ZARA總是最緊跟潮流的。要不然你要去哪買衣服？”

 

那些Instagram街拍的時尚人士，不是穿得西裝革履，就是每天像過節一般盛裝出行，但平日里，像Issac這樣穿著一件熨好的ZARA藍色襯衣、修身牛仔褲走進全白的康泰納仕辦公室，簡單合體，并沒有人在意他穿的是件廉價的衣服。

 

“有時候真的很難對ZARA這些受到時裝秀‘啟發’的衣服說不，不管衣服的質量如何，它的價格實在太有吸引力了。”Issac說。

 

ZARA與Topshop、H&M一同，靠著價格優勢，幾乎拯救了許多人的穿著。在金融危機后成年的一代年輕人，愛在Louis Vuitton外“櫥窗購物”，再去隔壁的ZARA消費。這恰是它最重要的商業策略，店鋪的選址上盡可能靠近奢侈品品牌，讓心理落差激發購物欲。

 

喜歡時尚的年輕人，還習慣把高低檔的衣服混搭。他們既然無法負擔5000元一件的高領毛衣，就會在ZARA消費并通過適當配搭獲得同等時尚度。今年一旦流行“性冷淡”風，他們就會去ZARA淘件灰色毛衣，等到明年秋天潮流一變，這件衣服壓箱底也不可惜。

 

ZARA的“價值主張”能刺激到消費者的興奮點，因此人們雖然知道ZARA西褲穿幾個月就開始掉線，也還是因價格優勢被吸引。

 

Issac這樣的時尚編輯和買手主都要匆忙趕場時裝秀，但ZARA的設計師只要靜觀其變，過幾個月，再把明年春夏的新潮流記錄下來，依樣設計就能推出新系列。一些人甚至并不稱他們為設計師，而是“效仿者”。

2014年Celine春夏裙子（左）vs 同年ZARA（右）

 

民主的ZARA甚至根本沒有“設計總監”一職，也沒像對手那樣搞一堆大牌來合作。最有話語權的其實是ZARA分店店長。他們會總結出消費者的購物習慣，再決定如何進貨。48小時之內，新系列產品就可順利抵達亞洲的一家ZARA店內。

 

這種靈活的供應鏈和庫存管理，是那些把生產全部外包的奢侈品品牌所完成不了的，它們許多最后只能靠30%至40%的折扣盡量把尾貨解決掉。ZARA發現，推出正常季前的初秋、初春系列，或度假系列，可以更多擺脫時裝季的束縛。

 

“品牌需要看到新興市場各地的不同季節，迪拜炎熱的秋天還不需要大衣。”Meadows說道。初季系列的推出，除了能讓產品在零售店里維持更長時間的正價，更是為了迎合新興市場的時間表。ZARA所代表的時尚業的快節奏就是這樣令其他時裝品牌把二戰以來的季節傳統不斷縮短。

 

“來，快講講你在ZARA看到了什么？”Vogue總編安娜·溫圖爾在康泰納仕旗下Glamour雜志年會上分享了一個故事。Burberry的設計總監兼CEO Christopher Bailey，終于忍不住跑去ZARA總部考察。他回來后馬上跑去告訴了溫圖爾，“它能做到每月上架新系列，就是因為他們從不開會。”

西班牙北部小城Arteixo的ZARA總部內，員工快速研究和模仿流行趨勢加快新品周期

 

不僅如此，ZARA過去兩年也變得跟以前那個從不做廣告和推廣的品牌不一樣了，它表現得更加活躍。

 

ZARA在2012年就推出一款購物App，還在網站上設置了“亞洲系列”（Asia Edition）這一版塊。這里有符合亞洲女性身形的裝束，充滿了1970年代暖色調的A字裙。ZARA更開始自己總結潮流，“流行”（Trends）版塊列出了1970年代主要的風格波西米亞、復古、搖滾等，1960年代則分為摩登派、哥特與修身剪裁幾大版塊。

 

“如果真正的所謂‘奢侈’是有權利做出選擇，而ZARA給了我們這種權利，那么快時尚也算是‘奢侈品’了。”Man Repeller的博主Leandra Medine熱情地宣揚自己對這個快時尚品牌的喜愛。

 

不管那些奢侈品品牌是否愿意真的承認，ZARA的確成為了它們值得正視的對手。最近剛剛入職某奢侈品品牌，擔任品牌明星助理的Issac也許以后會減少購買ZARA的衣服，但起碼到現在，他還是上癮一樣地定期到訪ZARA門店。

 

為了保護采訪對象，Issac為化名。